15. Анализ маркетинговой среды (маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации)

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества рабочей силы, цены т.д.

Маркетинговые исследования рынка труда - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Исследованиям подвергаются рынок труда, конкуренты, размер заработной платы, внутренний потенциал организации. Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями в настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

-неустойчивость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение сиюминутной прибыли;

-отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;

-недооценка ими полезности исследований.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

-ресурсы потенциального рынка труда с точки зрения покупателей, объем и общая стоимость сделок;

-покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

-характеристику потенциальных потребностей;

-территориальное (географическое) размещение рынка;

-данные о конкурентах (доли, действий конкурентов на рынке труда, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

-общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Значение информации заключается в том, что основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций

- осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В связи с тем, что рынок труда это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, то предметом исследования должна стать мотивация потребительского поведения на рынке самой рабочей силы.

16. Этапы маркетинговых исследований персонала

Прежде всего, при исследовании необходимо поставить вопросы. В маркетинговой деятельности таковыми являются:

Что? (хотим узнать)

О ком? или О чем? (объект исследования)

Для чего? (использование результатов)

Когда? (получить результаты)

Сколько стоит? (затраты)

Насколько выгодно? (эффективность работы)

Каким образом? (технология получения и форма представления результатов)

Для эффективных маркетинговых исследований они должны быть хорошо спланированы и организованы, а потому необходим порядок выполнения по этапам.

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения.

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования (статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации).

3) Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.

Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;

-наблюдение;

-эксперимент;

-имитация;

-опрос.

4) Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5) Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга персонала. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

Цель обследования.

Для кого и кем оно было проведено.

Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

Время проведения обследования.

Использованный метод опроса.

Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

Экземпляр анкеты.

Фактические результаты.

Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

Географическое распределение проведенных опросов.