4. Товарные знаки, знаки обслуживания и знаки соответствия как объекты дизайнерской разработки

Обычно всякий поставляемый на рынок товар снабжается целым рядом информационных знаков, наносимых на упаковку или сам товар. Они дают информацию:

• о фирме-производителе товара (товарные знаки);

• о соответствии товара нормативным документам (знаки соответствия, сертификационные знаки);

• о содержании отдельных компонентов;

• о правилах использования товара или способах обращения с ним при транспортировке (манипуляционные знаки);

• об экологическом качестве товара;

• о риске, возникающем при использовании, хранении, перевозке и утилизации опасных веществ и материалов (предупредительные знаки).

Особая роль в продвижении товара на рынке принадлежит товарному знаку.

В обиходе товарным знаком (ТЗ) называют логотип (logotipe – англ.) фирмы-изготовителя, проставленный на производимом ею продукте.

Роль ТЗ в экономической жизни государства огромна. Обычно ТЗ выполняет функцию гаранта качества товара, это добрая репутация фирмы (good will). Другая функция ТЗ – индивидуализация товаров и их изготовителей на рынке. Наконец, очень важна рекламная функция ТЗ. Для этого он должен использоваться на самом товаре, на его упаковке, в вывесках, объемных сувенирах, наружной рекламе и проч.

ТЗ во всем мире являются объектами интеллектуальной собственности (так называемые нематериальные активы предприятий) и проходят соответствующую государственную регистрацию. Согласно закону Российской Федерации (1992г) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» регистрируются в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатент) и охраняются государством (в течении 10 лет) не только ТЗ различных промышленных фирм, но и знаки обслуживания – это ТЗ предприятия или физического лица, предоставляющего услуги (например: HOTEL ***** METROPOL, «Нотариус Иванов Иван Иванович»).

Полезно знать, что ТЗ и сам по себе считается товаром. И чем он старше и известнее, тем выше его стоимость. Скажем, товарный знак Marlboro компании Philip Morris оценивается в 31,2 млрд долларов, что вдвое превышает годовой объем продаж сигарет Marlboro на мировом рынке. ТЗ фирмы Coca-Cola оценивается в 24,4 млрд.долларов, что также вдвое больше годового объема продаж товара этой фирмы.

ТЗ являются предметом серьезной дизайнерской разработки. Их классификация показана на рис. 4.1. ТЗ могут быть: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, а также звуковые, световые и даже в виде запахов.

Наибольшее распространение получили словесные ТЗ. Около 80% всех ТЗ, известных в мире, - словесные. Они должны быть краткими, звучными, легко различимыми в написании и хорошо запоминающимися. Словесные ТЗ удобны для рекламы не только по телевидению, но и по радио. Удачно придуманный словесный ТЗ часто завоевывает широкую популярность и даже становится символом технического прогресса вообще, а не только современной видео-, аудио- и компьютерной техники. Словесный ТЗ должен характеризовать предприятие, товар или услуги. Он должен быть оригинальным и кратким ( не более трех слогов). В качестве такого удачного ТЗ можно привести АКВАФОР, а особо неудачного – название голливудской кинокомпании METRO GOLDWIN MAYER ARS GRATIA ARTIS.

Словесный ТЗ должен быть удобопроизносимым и благозвучным. Вспомним историю с отечественными автомобилями «Жигули», «Москвич», «Запорожец». Все эти названия легко выговариваются славянами, но совершенно непроизносимые для говорящих на германских и романских языках. Поэтому пришлось зарегистрировать упомянутые автомобили за границей как LADA, ALEKO и YALTA.

Если товар предполагается и для экспорта, то непременно нужно выяснить, нет ли в языках тех стран, куда будет поставляться данный товар, каких-либо смешных, неприличных или оскорбительных слов, схожих по звучанию с наименованием разрабатываемого товара. Вот пример такого рода: португальские сардинки в масле под названием UNITAS не очень-то хочется подавать на обеденный стол, да и слово OSRAM (ТЗ ламп накаливания одноименной фирмы) не очень эстетично для русского слуха.

В целом же все многообразие словесных ТЗ сводится к двум основным типам:

• обозначения в виде слов естественного языка, например: «Скороход» - название С-Петербургской обувной фабрики. Этот ТЗ вызывает ассоциации и с товаром как объектом маркировки. «АИСТ» - медицинские столы для новорожденных;

• обозначения в виде искусственно образованных слов, например МЕЧЕЛ - МЕталлы и сплавы от ЧЕЛябинского металлургического комбината.

Словесные ТЗ регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специфическом графическом исполнении, придающем им оригинальный хорошо запоминающийся вид. Такие ТЗ и называются логотипами.

Изобразительные ТЗ. Сейчас среди ТЗ, регистрируемых за границей, около 75% приходится на словесные ТЗ, а в России – на изобразительные.

Изобразительные ТЗ могут представлять собой:

1) изображения людей, животных, неодушевленных предметов (как реалистичные, так и стилизованные);

2) геометрические символы (треугольник, символизирующий гору, круг – Солнце и т.п.);

3) абстрактные изображения – линии, фигуры;

4) изобразительные композиции орнаментального характера;

5) шрифтовые единицы в художественной индивидуальной трансформации (стандартные буквы и цифры не регистрируются в качестве изобразительных ТЗ);

6) любые комбинации перечисленных элементов.

Примеры изобразительных ТЗ представлены на рис.4.2. Легко видеть, что граница между словесными и изобразительными ТЗ иногда достаточно размыта.

Объемные ТЗ. Практика показывает, что чаще всего в качестве объемного ТЗ заявляется упаковка товара (коробка, флакон) или оригинальная форма самого изделия.

Объемный ТЗ есть именно знак конкретного ТОВАРА, а не изготовителя со всем спектром его продукции. Объемных ТЗ регистрируют сравнительно немного (в основном от зарубежных заявителей). Пример – водочные бутылки фирмы «П.А.Смирнов и его потомки в Москве». Здесь часто есть проблема: объемный ТЗ или промышленный образец (ПО) нужно заявлять? Свидетельства на ТЗ защищает упаковку лишь как средство маркировки и рекламы определенного товара, в то время как ПО отражает фирменный стиль изготовителя.

Комбинированные ТЗ – представляют собой сочетания изобразительных, словесных, объемных и проч. элементов. Чаще всего встречаются словесно-изобразительные комбинации. Эти знаки должны быть результатами особо тщательной дизайнерской разработки, т.к. должны сочетать хорошо запоминающийся образ и легко произносимое слово. В противном случае при недостаточной выразительности (различительной способности) графической или/и словесной части могут быть проблемы с реализацией товара. На рис. 4.3 показаны примеры различных дизайнерских подходов к построению таких ТЗ.

Следует отметить, что этикетки упаковок чая, кофе, спичек, алкогольных напитков и т.п. – это особая категория комбинированных ТЗ. Обычно они не отличаются лаконизмом и задача дизайнера – ярко и оригинально выделить название товара.

Другие виды ТЗ – звуковые, цветовые, светозвуковые, ароматические. Они рассчитаны на восприятие органами чувств. Примеры: позывные радиостанции «Маяк», рев мотоциклетного двигателя (ТЗ фирмы Harley Davidson), звук сирены и световые сигналы пожарных машин, духи «Шанель №…» и т.п.

Знаки соответствия подтверждают соответствие товара стандартам (национальным или международным - транснациональным). Проводит регистрацию Госстандарт.

Рекомендуемый алгоритм разработки ТЗ:

1

Определение круга товаров, которые будут маркироваться разработкой ТЗ, их классификация и составления перечня товаров и услуг

2

Определение круга потребителей, в т.ч. стран экспорта