6.1.7. Композиция

Композиция – это организация разнородных визуальных элементов в единое целое, позволяющая выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно.²⁰⁰ Работа над композицией базируется на особенностях человеческого восприятия видимых объектов.

Известно, что человек считывает иллюстрацию не сразу, а поэтапно. Сначала замечает насыщенное пятно, которое получается в результате использования доминирующего цвета, формы, размера. Затем оценивает фон. Затем – детали, их различия. И только потом происходит суммирование полученной информации. Если на этой ступени просмотра информация не заинтересовала, взгляд автоматически переведется на другой объект и дальнейшее изучение рекламы не последует. Осмысление рекламы начинается, только если изображение вызвало любопытство. Таким образом, объекты иллюстрации не могут располагаться хаотично и беспринципно. Необходимо учитывать все этапы восприятия визуальной информации.

Фигура и фон

Композиция иллюстрации, в соответствии с логикой восприятия, выстраивается вокруг главного объекта рекламы (фигуры). Все остальные объекты (фон), будучи второстепенными, распределяются так, чтобы последовательное к ним внимание обеспечило человека нужной информацией за минимальное время. Иллюстрация не должна содержать ничего лишнего или затрудняющего усвоение материала.

Рассмотрим функциональные особенности фигуры и фона.

Илл. 6.8.

Фигура и фон признаны важнейшими понятиями в гештальтпсихологии²⁰¹, программы изучения психики с точки зрения целостных структур. Согласно этой теории, нервная система человека воспринимает не разрозненные внешние стимулы, а их комплексы (гештальты). Цвет, форма и движение воспринимаются как единое целое, а не по отдельности²⁰². Причем гештальт не может существовать изолированно от окружающей среды, но он для воспринимающего отчетливо различим. Так, когда мы идем по улице и с кем-то разговариваем, то слышим не только слова собеседника, но и многие другие звуки. Однако именно слова собеседника воспринимаются нами отчетливо. Они-то и являются слуховой фигурой. Все остальные звуки нас занимают мало – им в нашем восприятии отводится менее значимая роль. Роль фона.

Мы выделяем фигуру из фона, чтобы лучше с ней ознакомиться²⁰³.

Сами понятия фигуры и фона были введены в психологию датским психологом Эдгаром Рубиным. Главное целое (гештальт) названо фигурой. Все, что не является главным, – фон. Фон является системой отсчета, относительно которого оцениваются характеристики фигуры.

В художественной теории фигура обозначена специальным термином. Названа она сюжетно важным композиционным центром (СВКЦ)²⁰⁴.

Илл. 6.9.

Чаще всего сюжетно важным композиционным центром рекламной иллюстрации является предлагаемый продукт, товар. НО! Нет проблем, если посредством рекламы нужно подчеркнуть эстетику товара (украшения, посуда, мебель и пр.) или сделать узнаваемой упаковку (чай, кофе, шоколадные батончики, бульонные кубики, вообще продукты питания, причем не только для людей, но и для домашних животных).

В рекламе услуг этот принцип соблюсти бывает трудно. В таких ситуациях можно, например, продемонстрировать осчастливленный образ потребителя, воспользовавшегося услугой, или обаятельный, колоритный образ производителя этой услуги. В подобной рекламе СВКЦ становится не товар, а персонаж. Так, на иллюстрации 6.8. рекламируемым горным склонам отведена скромная роль фона, а композиционным центром является потребитель услуги. Девушка, конечно, хороша собой, но не это главное. Она олицетворяет свежесть, удовольствие, спортивный азарт. Те, кто знает толк в таком виде отдыха, кому знакомы связанные с ним эмоции, отреагируют на рекламу именно так, как задумали авторы.

С

Илл. 6.10.

Илл. 6.10

концентрировать на персонаже внимание труда не составляет. Если в композиции имеется человек или животное, мы непроизвольно устремляем на него взгляд. Конкурировать с таким объектом может разве что движущийся предмет. Это аксиома для любого художника, фотографа, дизайнера или оператора²⁰⁵. Специфика нашего восприятия обязывает тщательно работать с персонажем – то, что мы видим первым, должно служить рекламной идее, а не отвлекать от нее.

Если персонаж, например, применяет или создает рекламируемый продукт, этот продукт становится частью СВКЦ. Так, в рекламе ресторана «Изюм» (см. илл. 6.9.) фигурой является не только шеф-повар, но и предлагаемые им блюда.

В

Илл. 6.10.

рекламном потоке можно найти немало примеров, в которых персонаж, т.е. доминанта композиции, ничего не производит, ничего не применяет, а просто позирует. Эффективность таким иллюстрациям обеспечивают аксессуары, создающие необходимый колорит. Согласитесь, милый китаец на илл. 6.10. производит впечатление гостеприимного, доброжелательного хозяина и не отвлекает от рекламной идеи.

Если позирующий персонаж не ассоциируется с рекламируемым продуктом и его доминирование в композиции не имеет внятной цели, иллюстрация становится вредным элементом рекламы, мешающим быстро и точно понять суть обращения.

***

В процессе планирования рекламной иллюстрации не в последнюю очередь решается вопрос количества композиционных центров.

Принято считать, что реклама должна содержать только один центр. И это правильно, ведь реклама расходится в целях с другими видами изображений (художественными произведениями, семейными фотографиями и т.д.), для которых этот вопрос не принципиален. Если фигура одна, иллюстрируемая ситуация оценивается быстро, с одного взгляда. А это для рекламы чрезвычайно важно.

Тем не менее, унифицировать это правило не стоит. В ряде случаев эффективнее руководствоваться другими соображениями.

Е

Илл. 6.11.

сли фон ненасыщен, «пустоту» успешно заполняет вторая фигура (см. илл. 6.11.). Здесь фирменный знак – «родственник» слогана, а снедь – заголовка. Главное, чтобы оба центра дополняли друг друга.

Два СВКЦ обязательны в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» – «решение»²⁰⁶.

Если реклама рассчитана не на спонтанное, а на заинтересованное внимание, целесообразным может быть использование серии изображений.

Предположим, человек собрался в приморский город N и интересуется отелями в этом городе. Ему безразлична реклама, в которой по всем правилам композиции обобщенная привлекательность курорта сконцентрирована в одном СВКЦ. Ему интереснее выбирать из визуального ряда предложений.

Таким образом, вопрос количества композиционных центров не терпит небрежности. Различные варианты имеют право на существование, но любое решение должно быть обоснованным.

Изобразительные средства рекламы

Чтобы реклама обращала на себя внимание, нужно грамотно использовать различные художественные приемы.

Остановим внимание на базовых изобразительных средствах: уравновешенности, нюансе, замкнутости и разомкнутости.

Уравновешенность (сбалансированность) играет большую роль в процессе восприятия рекламной информации. Этот прием обеспечивает удобство взгляду и интерес.

Так что, собственно, нужно уравновесить в рекламной иллюстрации?

Различный зрительный «вес» имеют все элементы композиции. Крупный объект «тяжелее» маленького, яркий – «тяжелее» бледного, темный – «тяжелее» светлого.

С равним:

Разновеликость «веса» элементов иллюстрации определяется не только материальными параметрами, но и смысловыми. Вызывающий чувства (очень красивый, смешной, интересный) элемент «тяжелее» обыденного, нейтрального или скучного. Так вот, сущность уравновешивания заключается в таком оформлении частей композиции, чтобы ни один фрагмент иллюстрации не показался коммуниканту слишком «легким», т.е. лишним.

Если, например, левая часть объявления имеет меньше визуальных элементов, чем правая, нужно левую часть «утяжелить», окрасив в более темный цвет.

жжжжжжж жжжжжж

жжжжжжжжжж хххххххххх

жжжжжж хххххххххх

жжжжжж хххххххххх

жжжжжж ххххххх

жжжжжж хххххххххх

жжжжжжжжжжжжжжжжж

жжжжжж жжжжжж

жжж жжж

Если главный объект рекламы недостаточно выразителен, его нужно уравновесить интересным второстепенным объектом. Скучную перспективу сможет уравновесить крупный предмет на переднем плане. И т.д.

Сбалансировать нужно не только иллюстрацию, но и все объявление. При уравновешивании композиции рекламного объявления действуют те же критерии, что и в отношении художественной композиции. Есть, однако, одно принципиальное отличие. Если в художественной композиции визуальный центр тяжести находится внизу, то в рекламной – вверху. Соответственно располагаются зрительно «тяжелые» элементы. Этим правилом, обусловленным особенностями восприятия рекламного объявления (см. раздел 6.1.1.), не следует пренебрегать, чтобы потребитель не оставил без внимания вербальную часть рекламы.

Зрительные элементы уравновешиваются вокруг пространственных осей. Ориентируясь на них, можно применять два типа баланса: формальный и неформальный.

При формальном балансе визуальные элементы сообразно своему весу распределяются по обе стороны от оптического центра объявления.

Самый простой способ сбалансирования – симметрия.

Установлено, что человек легче воспринимает вертикальную симметрию²⁰⁷. В этом случае пространство на две части делит вертикаль, проходящая через его оптический центр. Следовательно, целесообразно располагать «равновесные» элементы иллюстрации на одинаковом или близком расстоянии от воображаемой вертикали.

Горизонтальный баланс менее удобен для восприятия, поэтому встречается реже.

Формальный баланс в силу ограниченного количества вариантов придает рекламе ощущение консервативности, надежности и спокойствия.

Неформальный же отличает впечатление динамики, современности. В этом случае предметы разной величины, формы и плотности располагаются на разном удалении от оптического центра по принципу качелей. Более крупный объект оказывается ближе к центру симметрии.

Выбор формального или неформального баланса зависит от содержания рекламы, от того, что нужно подчеркнуть: стабильность или динамику. В любом случае элементы объявления должны быть уравновешены, чтобы облегченная часть не выглядела менее нужной, менее важной.

***

Нюанс – это некоторый переход от одного качества в другое, одного смысла в другой. Это изобразительное средство, прямо или косвенно указывающее как на схожесть изображенных объектов, так и на их отличие. Это прием, позволяющий заключить замысел в закодированную художественную оболочку²⁰⁸.

В рекламе пятизвездных отелей на Красном море применен нюанс – красные морские звезды (илл. 6.12.).

Илл. 6.12.

Согласитесь, обобщить на одной иллюстрации информацию обо всех предлагаемых отелях практически невозможно. Проще посредством нюанса активизировать ассоциативное мышление коммуниканта.

Главное – не изобрести в порыве креативности художественную головоломку. Потребитель не отвлечется от своих мыслей, чтобы расшифровать ее тайный смысл. Если между зрительной метафорой и рекламируемым продуктом нет ничего общего или это общее неуловимо, реклама вызовет недоумение.

Уж если включать в рекламу нюанс, то делать это надо умеючи. Прием действительно хорош. Он позволяет решать множество различных художественных задач: выделить в массе свою рекламу, помочь ее запомнить, побудить к покупке и т.д. С помощью нюанса можно провести скрытую рекламу. Если, например, в туристической рекламе одеть/обуть персонаж в соответствии с интересами производителей одежды/обуви, потребитель заинтересуется не только рекламируемой дестинацией, но и модными вещами. Причем заказчик иллюстрации может и не подозревать, что в его рекламе позиционируется что-то еще.

***

Замкнутость – это один из дополнительных приемов акцентирования внимания на том, что автор считает важным. Давно подмечено, что СВКЦ, заключенный в какой-либо ореол (арка, цветочные ленты, листва деревьев по краям плоскости изображения и пр.), кажется более выразительным.

Это простое и надежное средство, благодаря которому зрительные элементы не «расползаются», а воспринимаются в смысловом и пространственном единстве.

Существует ряд приемов создания схемы замкнутого изображения. Самый распространенный из них – рамка или контур. Иногда рамки представляют собой дизайнерские линии, огибающие значительные зрительные объекты иллюстрации.

На илл. 6.13. линия, имитирующая след летящего самолета, концентрирует внимание коммуниканта на персонажах, точнее, на их настроении.

Ф

Илл. 6.13.

ункционально рамку может заменить фон, обладающий достаточной массой и окружающий рекламируемый объект со всех сторон²⁰⁹.

Впечатление замкнутости создается и посредством размещения объемных композиционных элементов по правому и левому краям формата, тогда любой, даже зрительно удаленный объект между ними оценивается как смысловой центр.

Е

Илл. 6.13.

ще более выразительно эффект замкнутости проявляется, если правый и левый элементы композиции – живые существа, и их взгляды обращены к центру (такой прием называют замкнутостью по отраженности действия). Вообще направление взгляда человека или животного на иллюстрации задает направление взгляда человека, изучающего эту иллюстрацию. Аналогично действует указывающий палец, поворот головы, действие, развивающееся в определенную сторону. Направляющее действие задается также стрелками, линиями²¹⁰.

Чтобы не рассеивалось внимание к фигуре, размещенной в помещении, пространство ограничивают – интерьеры фотографируют так, чтобы в фокусе не оказались открытые двери или окна (в противном случае замкнутым объектом, притягивающим взгляд комуниканта, станет вид из открытой двери/окна). Этот прием распространен, в частности, в рекламе ресторанов и гостиниц²¹¹.

Если в рекламе нужно подчеркнуть безбрежность, бесконечность, свободу, эффективен другой прием – разомкнутость. Разомкнутая композиция не предусматривает концентрацию внимания на плоскости изображения. Наоборот. Бросается в глаза отсутствие в поле зрения начала и конца изображенного пространства. Этот прием часто используется в туристической рекламе.

П

Илл. 6.14.

римером может послужить реклама пляжей Кипра (см. илл. 6.14.). Приемом разомкнутости создано впечатление простора, воздушности, что привлекает тех, кто намерен на время отпуска выбраться из четырех стен офисов и квартир.

Законы композиции

Очень важно выстроить иллюстрацию в соответствии с логикой восприятия объектов. Чтобы привлечь внимание к рекламе, мало владеть художественными приемами. Необходимо следовать целому ряду законов композиции: закону целостности, закону типизации, закону контрастов.

Закон целостности – это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция»²¹².

Чтобы композиция выглядела гармонично и производила впечатление единого целого, все ее элементы должны иметь смысловую и пространственную связь.

Р

Илл. 6.15.

асполагать элементы рекламы надо упорядоченно, чтобы их восприятие не носило хаотичный характер. Взгляд человека устремляется к смысловому центру. Остальные элементы играют вспомогательную роль, способствуя лучшему пониманию значимости основного объекта.

Внимание коммуниканта выстраивает «маршрут» взгляда. Взгляд не должен останавливаться, поэтому новые возбудители любопытства размещаются так, чтобы увлечь его далее, предоставляя дополнительную информацию. Каждому элементу надлежит занимать площадь, соответствующую его значению в иллюстрации. Это же правило распространяется на цвет и форму объектов.

Количество компонентов композиции не должно быть слишком велико (не более семи), иначе сложно управлять вниманием человека. Чем меньше объектов включено в композицию, тем легче улавливается связь между ними.

Препятствует целостному восприятию изображения перегруженность, поэтому важно уметь оценивать соответствие компонентов композиции идее рекламы. Это несложно. Достаточно прикрывать поочередно изображенные предметы. Если изъятие одного из компонентов разрушает рекламную идею, композиция совершенна. Если отсутствие компонента (-ов) никак не влияет на смысл рекламы или даже упрощает ее восприятие (как на илл. 6.15), композиция несовершенна, то есть в ней нарушен принцип целостности.

Для достижения целостности композиции необходимо также использовать визуальный ограничитель – рамку. Отсутствие рамки оправдано лишь в одном случае – если обрамлены все без исключения соседние объявления.

***

Продумывая композиционную идею, помните, что коммуникант должен моментально понять, что конкретно предлагает рекламодатель. Быстрое узнавание рекламируемого продукта происходит легко, если иллюстрация подчинена закону типизации.

З

Илл. 6.16.

акон типизации утверждает: каждое изображение должно быть типичным, узнаваемым, отражающим характерные признаки запечатленных объектов²¹³. Справедливости ради отметим, что этот принцип преобладает на рекламном рынке туристических, ресторанных и гостиничных услуг (например, илл. 6.16.).

Но у закона типизации есть оборотная сторона. Он провоцирует создание массы реклам-штампов. Обратимся к туристическим предложениям. В рекламе, увлекающей в Париж, как правило, фигурирует Эйфелева башня или Мулен Руж. В рекламе Крыма – Ласточкино гнездо. Нельзя сказать, что этим знаменитым объектам не место в рекламе. Они действительно типичны и узнаваемы. Конечно, они всегда лучше, чем непонятные зрительные метафоры. Но согласитесь, такая реклама выглядит банально в окружении подобных же предложений конкурентов. Поэтому лучше не жалеть времени на поиск менее заезженных объектов или придание привычным особого колорита (илл. 6.17).

Одна из задач рекламы – вызвать чувства у потенциального покупателя. Если же на иллюстрации изображено нечто нетипичное, чувства растворяются в непонимании. Коммуникант, не распознавший сразу, что хотел сказать автор, быстро теряет интерес к рекламе.

В

Илл. 6.17.

се составные части объявления должны быть узнаваемыми. Случается, «творцы» рекламы, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, смело экспериментирует с изображением: укладывают его на бок или вообще переворачивают. Между тем, в результате подобных опытов нарушается узнаваемость визуальных объектов и, как следствие, смысловая связь между ними. Современный потребитель, пресыщенный рекламой, вряд ли станет напрягаться, чтобы разобраться с чем-то невразумительным. Удобство восприятия – один из факторов, обеспечивающих эффективность рекламы, поэтому подавать информацию следует так, чтобы ее изучение происходило привычно и легко.

***

Если проигнорировать закон контрастов, реклама может остаться незамеченной. Привлекает внимание объект, заметно отличающийся от окружения.

Контраст выделяет не только отдельный элемент композиции на фоне остальных, но и конкретное объявление среди других.

Контрастирует с окружением самый крупный объект или объект кардинально отличного цвета. В окружении объявлений с фотографиями контрастно и выгодно будет смотреться объявление с иллюстрацией-рисунком. В ряду цветных объявлений борьбу за внимание может выиграть черно-белое. И т.д.

Закону контрастов подчиняют не только иллюстрацию, но и текст.

На трех «наполеоновских» островах – Корсике, Эльбе, Св. Елены – в отелях, ресторанах, барах широко используется имя Наполеона: «Здесь Наполеон останавливался», «Здесь Наполеон обедал» и т.д. И только одна новая гостиница на Корсике сообщает: «Здесь Наполеон никогда не бывал». Номера в ней никогда не пустуют²¹⁴.