- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
2.1.5. Мышление
Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя достижения человеческой культуры, этого недостаточно. Опыт цивилизации передается человеку в процессе социализации и обучения. Большую роль в этом играют мышление и речь.
Мышление – важный психический процесс, который анализируется и в плане обеспечения эффективности рекламы. Ведь каждого человека отличают индивидуальные привычки, вкусы, материальные и духовные предпочтения, наконец, социальный статус. Удовлетворяя соответствующие потребности, человек принимает решения с учетом возможностей потребления самых разнообразных товаров и услуг. Реклама может породить необходимые знания, активизируя мышление потенциального потребителя.
Нередко создатели рекламы демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить и навязывают готовые решения, в результате чего у многих появляется отвращение к рекламе58.
***
Мышление человека отличается от «мышления» животных способностью к абстрагированию.
Абстракция – это выделение какого-либо существенного свойства явления и отвлечение от остальных его свойств59.
Примитивная абстракция является результатом функции внимания и возникает в отношении свойств, соответствующих потребностям человека. На следующем этапе абстрактного мышления индивид «рождает» абстрактные понятия. Затем, установив отношения между явлениями, выявляет абстрактные свойства.
Илл.
2.2. Пример абстрактной иллюстрации
туристической рекламы
Абстрактный способ подачи информации позволяет, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению. Главное, чтобы рекламируемый объект и абстрактный рекламный образ находились в «прозрачных», легко устанавливаемых отношениях. Иначе реклама будет воспринята как головоломка. А рекламных головоломок никто не разгадывает.
Остается добавить, что до недавнего времени многие психологи утверждали, что все интеллектуальные операции, из которых складывается мышление, человек осваивает в возрасте 3-х лет. Затем экспериментальным путем было установлено, что процессы, приводящие к образованию абстрактного мышления, начинают развиваться у ребенка только после 12 лет, т.е. с началом переходного возраста60. Следовательно, не стоит создавать абстрактную рекламу в расчете на доподростковую аудиторию. Даже если ребенок обратит внимание на яркую или просто красивую картинку, он все равно не поймет, какая мысль заложена в рекламную иллюстрацию.
***
Чрезвычайно важно для рекламиста знание связи мышления и речи.
Отношение потенциального потребителя к фирме-рекламодателю и его товарам во многом зависит от того, насколько грамотно изложено рекламное обращение. Если комуникант не смог понять сразу суть предложения или, еще хуже, обнаружил грамматические, стилистические и др. ошибки, возникает ситуация, когда, во-первых, снижается эффект конкретного рекламного обращения и, во-вторых, страдает репутация фирмы.
Чаще всего мы не задумываемся, почему сформулированную нами мысль не понимают или неправильно понимают окружающие. А задуматься полезно. Эта проблема имеет, конечно же, общеобразовательное значение. Не в последнюю очередь она актуальна для составителя рекламных текстов.
Мышление неразрывно связано с речью. Слово выражает понятие и является формой существования мысли. Словами мы не только говорим, но и мыслим. Однако отождествлять мысль и речь не следует.
Долгое время среди ученых-психологов бытовало мнение, что мысль – это «речь минус звук». Увы! Это не так. Мысль нельзя освободить от всего чувственного61.
В процессе обдумывания мы не тормозим из-за того, что в голову не пришло нужное слово. Мы подразумеваем соответствующее понятие и движемся мысленно дальше.
Но говорить (а тем более писать) с понятийными провалами нельзя. Изложенную таким образом мысль никто не поймет.
Слияние мысли и речи происходит частично.
Судите сами. Примитивное мышление есть даже у младенца, не владеющего речью, ведь он почти по-обезьяньи сообщает эмоциональными средствами о чем-либо. Лишь со временем ребенок понимает, что каждая вещь или явление имеет свое название. И только тогда у него появляется воля к завоеванию этого знания62.
Таким образом, мышление предваряет речь. Чтобы открыть для себя речь, надо мыслить.
Какими категориями? Безусловно, изначально не словесными. Первичная мысль младенца рождается из чувственного опыта, из опыта ощущений и восприятий. И этот опыт сопровождает нас всю жизнь. Именно поэтому наши мысли не спотыкаются, когда вдруг забылось слово. Опыт восприятия незаметно для нас самих компенсирует изъян.
Самому автору всегда понятно, что он хотел сказать. Мысленно он формулирует в первую очередь идею и только потом фразу. Но чтобы донести мысль до собеседника (читателя), нужно облачить чувственные компоненты мысли в словесную оболочку. Не просто облачить, а облачить по правилам гармоничного отражения языковыми средствами.
И еще. Если нескладную устную речь еще могут «выручить» жесты, мимика или интонация, то письмена с ошибками не «спасет» ничто. Пишущему обязательно следует учиться читать собственный текст чужими глазами.
Итак, чтобы исключить неадекватное понимание рекламных фраз, необходимо удостовериться в отсутствии переноса мыслительных изъянов на речь, устную или письменную.