• Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)

Привлекать внимание премудрой публики лучше высказываниями, начинающимися, например, со слов «представьте себе».

Хорошо «работают» побудительные предложения в рекламе, обращенной к молодежной аудитории. Они несут вызов и прекрасно сочетаются с принятой в этой среде формой общения без церемоний.

Итак, составляя текст с повелительными глаголами, важно следить за тем, чтобы не проявилась семантика явного принуждения потребителей. Причем данная рекомендация касается любых слов, именуемых в лингвистике модальными операторами долженствования («должен», «обязан», «необходимо» и пр.). Фразы «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…» нередко вызывают эффект сопротивления. Потребитель никому ничего не должен.

Рекомендуется также избегать предложений, начинающихся словами «попытайтесь» и «попробуйте». Эти слова несут подсознательную программу на неудачу. Ведь попытаться сделать что-то – еще не значит сделать что-то.

Не в чести у рекламистов еще один глагол – «купить». Людям больше нравится владеть, нежели раскошеливаться. Если в рекламную фразу проник призыв «купите», замените его на «приобретите».

***

Имена прилагательные и причастия¹⁷². В тексте эти части речи выполняют синтаксическую функцию определения.

Подбирая определения, избегайте стиля товарных накладных. Многие формулировки точно и компактно характеризуют продукт, но при этом придают тексту совсем не рекламный тон («чай индийский», «сыр голландский» и т.п.).

Не менее коварна другая крайность – избыточность определений.

Профессиональные рекламисты руководствуются принципом – слова, без которых объявление живет, следует безжалостно удалять¹⁷³. Принцип этот – не блажь. Реклама, перегруженная элементами, плохо воспринимается и теряется на фоне компактных, грамотно аргументированных обращений.

Кроме того, излишние слова, не обогащающие основное понятие смыслом, принимают на себя часть уже существующего смысла, измельчая его, дробя восприятие¹⁷⁴. Вот почему важно исключить из текста все элементы, мешающие и пониманию, и прочувствованию рекламного обращения.

Опыт показывает, что лишними в рекламе чаще всего бывают прилагательные и причастия, т.е. синтаксические определения.

Это не значит, что их нельзя использовать.

Ими не нужно злоупотреблять во избежание засорения текста. Перспектива украсить фразу пышными определениями часто соблазняет начинающего копирайтера. Ему по неопытности кажется, что так выразительнее. Между тем, рекламу не следует путать с художественной прозой, допускающей сколь угодно разные – и пафосные, и сдержанные – авторские стили. Рекламная информация должна быть концентрированной, моментально распознаваемой. Читатель не станет сосредотачиваться на велеречивом тексте, чтобы угадать в итоге, что, собственно, рекламируется. Запомните, избыток определений отвлекает от наиболее важных, рельефных смыслов рекламного обращения.

Личные и притяжательные местоимения. Реклама, будучи неличной формой представления продукта, адресуется большой целевой аудитории. Чтобы каждый отдельный коммуникант воспринял ее как обращение к себе, нужно позаботиться о персонификации обращения.

Персонификация рекламы осуществляется посредством включения в текст личных (Вы, Ты), а также притяжательных (Ваш, Твой) местоимений. Это делает рекламу более доверительной, создает ощущение сопричастности, в которой читатель становится «Я».