• В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу

• Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда¹⁷⁹

В приведенных примерах отрицание не гложет, не обижает. Наоборот, пробуждает интерес, интригует, подталкивает к прочтению всего обращения.

Итак, если вы намерены использовать отрицание в рекламном тексте, взвесьте все «за» и «против», убедитесь в способности отрицающих фраз обеспечить высокую эффективность рекламы. И помните, что интригующее на первый взгляд предложение может вызвать неоднозначную реакцию потенциальных потребителей, как, например, в слогане:

• Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)

Слогану, как мы помним, надлежит апеллировать к какому-либо (рациональному или эмоциональному) желанию потребителя и заявлять соответствующий аргумент. В этом примере ничего не сказано о потребительских выгодах и к тому же легко читается высокомерный тон. Примерьте ситуацию на себя. Стали бы вы изучать рекламу, имеющую такое начало? Кого-то претенциозный слоган заинтригует и заставит прочесть все объявление, а кто-то оскорбится и переведет взгляд.

Подводя итог, отметим, что отрицание в рекламном тексте – вопрос не досужий. Обязательно протестируйте текст с «не» или «без» на позитивное любопытство и тактичность.

***

В зависимости от цели высказывания синтаксические конструкции подразделяются на повествовательные, вопросительные и побудительные. Все эти типы предложений имеют свои функции и позволяют вести полноценный диалог: сообщать сведения, получать недостающие сведения, побуждать к действиям.

А так как языковое общение нередко сопровождается разнообразными эмоциями, то отдельные виды предложений могут получать эмоциональную окраску. Такие предложения получили название восклицательных.

Большинство рекламных заголовков и слоганов – повествовательные предложения. Они констатируют необходимые факты, служат для передачи знаний о рекламируемых продуктах.

• Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным тропикам

(заголовок рекламы т/ф «Тайный меридиан», Москва)

• Вас ждет незабываемый отдых в Италии (заголовок рекламы т/ф «Danko Travel», Москва)

• Отдых впечатляет, а цены радуют

(слоган т/ф «Пантеон Трэвел», Москва)

Распространены также побудительные предложения (см. в разделе 5.3.3. тему Глагол).

Часто в рекламном потоке встречаются вопросительные предложения-девизы.

В ряде случаев такой девиз радикально на эффективность рекламы не влияет.

Слоган-вопрос «Вы уже выбрали себе место под солнцем?» не имеет принципиальных преимуществ перед слоганом-утверждением «Пора выбрать себе место под солнцем».

Существуют, однако, однозначно эффективные типы вопросительных предложений.

Мы уже отмечали, что правильнее рекламировать не свойства товара, а выгоду (пользу), которую товар обеспечивает. Повышает умственную активность реклама, в которой крупными буквами набран вопрос-заголовок, призывающий задуматься о способах получения какой-либо выгоды (пользы). Желание узнать ответ на заданный в объявлении вопрос возникает даже у человека, который еще минуту назад думал совсем о другом. Как правило, такие рекламные фразы начинаются словами «как», «где», «почему».

Кто устоит перед заголовком «Как можно сэкономить 30 евро?»

Эффективны рекламные девизы, начинающиеся следующим образом: