- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
Особенности восприятия рекламной информации предъявляют высокие требования не только к качеству гранд-идеи, ее вербальной и невербальной концепции, но и к качеству распространения созданного рекламного продукта.
В частности, установлено, что единичная реклама не способна повлиять на устойчивое знание потребителя о фирме или ее продукте. Поэтому нужно не просто позаботиться о рекламе как таковой. Нужно постоянно заниматься планированием и проведением рекламных кампаний.
Рекламная кампания – это ряд рекламных мероприятий, объединенных общей целью (или общими целями) и охватывающих определенный период времени.
При планировании рекламной кампании необходимо четко определить целый комплекс целевых, формальных, временных и пр. параметров будущей рекламы. Для этого необходимо владеть знаниями о видах рекламы, возможных целях рекламных кампаний, формировании их бюджета.
3.1. Виды рекламы
Реклама классифицируется по ряду признаков. Рекламу различают91:
по объекту рекламирования:
имиджевую;
товарную;
по широте охвата аудитории:
международную, нацеленную на зарубежные рынки (актуальна для туроператоров, крупных гостиничных сетей);
национальную, ограниченную отечественным потребительским рынком (актуальна для индустрии туризма и гостеприимства в рамках организации внутреннего туризма, в том числе делового);
региональную, нацеленную на потребительский рынок республики, области, края (актуальна для турфирм, организаторов региональных деловых мероприятий, гостиниц и ресторанов);
местную, нацеленную на потребителей, проживающих в данном городе (актуальна для турфирм, ресторанов, загородных гостевых домов);
по целям и задачам:
информативную, формирующую первичный спрос, сообщающую об изменениях цен, сфер применения;
увещевательную (на этапе развития);
напоминающую (на этапе зрелости);
по каналам распространения:
печатную;
в прессе;
телевизионную;
радио;
наружную;
транспортную;
почтовую;
компьютерную;
сувенирную;
по способу воздействия на целевую аудиторию:
рациональную;
эмоциональную;
рационально-эмоциональную.
На различных этапах планирования рекламной кампании должны быть приняты необходимые рекламно-видовые решения в соответствии с разрабатываемой стратегией.
3.2. План рекламной кампании
Стандартный план рекламной кампании выглядит следующим образом.
Провести исследование конкурентной ситуации, выявить целевую аудиторию.
Собрать сведения о рекламируемом объекте и сформулировать уникальное торговое предложение.
Определить цель или цели рекламной кампании.
В зависимости от целей определить сроки проведения рекламной кампании.
Разработать бюджет рекламной кампании.
Разработать медиаплан.
Разработать творческую рекламную стратегию.
Провести предварительную оценку рекламных обращений.
Оценить эффективность рекламной кампании.
Рассмотрим подробнее составляющие плана.
3.3. Выявление целевых групп воздействия
Целевая группа воздействия – это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информацию.
Представьте, что вы стоите в точке А. Где-то на очень большом расстоянии расположен конечный пункт вашего следования – точка Б. Эта точка находится настолько далеко, что вы не видите, куда идти. Можно рискнуть и выбрать направление наугад, но в случае ошибки вас ждет зря потраченные силы, время, деньги.
Следовательно, нужно знать, куда двигаться, тогда ваши шаги не окажутся напрасными. Всегда важен первый шаг.
Для того, кто занимается рекламной деятельностью, первый шаг – это установление образа потребителя (покупателя), ибо невозможно произвести товар, который с одинаковым энтузиазмом будут покупать 40-летний бизнесмен и 22-летняя мать-одиночка. Жизнеспособную рекламную кампанию можно спланировать, если знаешь своего клиента, знаешь, где он бывает, какие газеты читает, откуда предпочитает получать информацию.
Деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса называется сегментацией рынка92. Соответственно, результатом сегментации является выделение сегмента (-ов), чувствительных к предложениям фирмы-рекламодателя.
Единой формулы для определения своего потребителя не существует. Зато есть методика, которой можно вполне успешно пользоваться. Это не готовые решения, это примеры базовой модели, которые помогут сделать первый шаг в нужном направлении.
Метод товарных выгод. Вы знаете свой товар лучше других. Вам нетрудно представить ВЫГОДЫ, которые ваш товар обеспечивает. Установив их, можно просчитать, кто именно эти выгоды использует в жизни. Мысленно проецируйте товар и выгоды на разные группы людей.
Метод обратных характеристик – более развернутая вариация первого метода. Речь идет об использовании комплекса взаимосвязанных характеристик – социальных, демографических, психологических и др. Каждая группа делится далее – по возрасту, полу, местожительству и пр. Затем продукт «примеряется» к каждому из полученных «портретов». Методом исключения отбрасываются те, кому явно не подходят выгоды рекламируемого объекта93.
Признаков потребительского «портрета» много. Использовать нужно только целесообразные. Так, турфирме безразлично, кто из клиентов любит кофе, а кто – чай. Рестораторам неважно, как их посетители предпочитают проводить отпуск, в горах или на пляже. Нет смысла делить посетителей предприятия СКСТ на блондинов и брюнетов.
Признаки сегментации, наиболее актуальные для индустрии туризма и гостеприимства, подробно описаны в учебной литературе по маркетингу (в частности, см. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие / А.П. Дурович. – СПб.: Питер, 2008. – С. 160-189).
***
Знание своего сегмента – еще не гарантия успешного бизнеса. Так, незачем на рабочей окраине открывать ресторан a la английский клуб. Жителям окрестных кварталов, может, и интересно будет окунуться в буржуазную обстановку, но их неприятно удивят цены, а бизнес-элита не имеет привычки выезжать в малопривлекательные районы.
Таким образом, нужно не только составить представление об образе потребителя, но и качественно оценить ряд сопутствующих параметров сегмента. Для этого обязательно следует определить:
потенциал сегмента рынка (чтобы издержки предприятия покрывались, сегмент должен быть емким);
доступность (возможность внедрения продукта) и устойчивость рынка;
возможности освоения сегмента рынка (оценить риски, позиции конкурентов, сделать прогноз продаж).
Итак, оценка рынка, выявление перспективных ЦГВ – это мероприятия, переоценить значимость которых невозможно. Именно ЦГВ будет адресована реклама. Причем реальный шанс стать объектом внимания целевой аудитории есть у рекламы, в которой сформулировано уникальное торговое предложение (УТП).