- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
6.1.5. Персонажи (логошиты)
К проблеме выбора персонажей для рекламы мы уже обращались в разделе «Коммуникативные модели текста информационного блока». Нам остается добавить, что наиболее важного героя, если таковой имеется, выделяют с помощью контраста: мужчина среди женщин, блондин среди брюнетов и т.д.
Продуманно и внимательно следует относиться к аксессуарам, они должны быть уместными. Так, персонаж-участник турпохода, ослепляющий дорогостоящими украшениями, будет выглядеть, скорее, карикатурно. Героям, отдыхающим на пляже, вовсе не нужно демонстрировать кейсы, галстуки или ордена.
Осторожно следует использовать очки. Если обычные придают, как правило, интеллектуальный вид, то затемненные могут стать причиной подозрительности195 (см. илл. 6.7.).
Илл.
6.7. Кто знает, может, очки скрывают
недобрый взгляд?
Кроме того, художникам и фотографам хорошо известно, что лицо человека асимметрично, в результате чего его левая и правая стороны отражают эмоции по-разному. Связано это с тем, что левая сторона лица находится под контролем правого полушария мозга, а правая сторона – под контролем левого. Правое полушарие управляет эмоциями и воображением, а левое – речью и интеллектуальной деятельностью. Таким образом, левой половине лица труднее скрыть чувства196. Замечено, что положительные эмоции отражаются относительно равномерно на обеих сторонах лица, зато отрицательные отчетливо выражены на левой стороне – на нее все же лучше обратить внимание при отборе фотографии персонажа.
6.1.6. Виды иллюстраций
В качестве рекламных иллюстраций используются:
фотографии;
рисунки;
коллажи.
Выбор иллюстрации зависит от 3-х основных факторов:
от возможностей изготовителя (наличия готовых иллюстраций, средств оплаты труда над новыми и пр.);
от содержания объявления;
от технических характеристик издания, в котором планируется размещение объявления197.
Фотография
Классическая фотография – это момент запечатленной реальности, своего рода документ, вызывающий доверие.
Фотография легко привлекает внимание и хорошо запоминается. Она незаменима, когда нужно подчеркнуть реальность представляемого.
В фотографии для рекламы мало безупречно запечатлеть выбранный объект. Нужна неизбитая, интересная, привлекающая внимание идея, в соответствии с которой осуществляется «постановка» кадра.
Съемки можно организовать в необычном месте, при необычном освещении; можно придумать свежий ракурс или неожиданную композицию; наконец, можно использовать специальный объектив, дающий нестандартный визуальный эффект. Соригинальничать можно, придав фотографии индивидуальный контур для привлечения большего внимания. Однако неповторимое решение не должно стать самоцелью. Экспериментировать следует с умом. Оригинальность «любой ценой» может вызвать нежелательные эмоции или отвлечь от сути рекламы.
Разумеется, снимки должны быть качественными и настолько привлекательными, чтобы на них задерживался взгляд даже усталого, занятого своими проблемами человека. Плохое техническое исполнение интересной по замыслу фотографии отметит налетом непрофессионализма всю рекламу. Из кадра необходимо «убрать» лишние детали, «пустые» пространства, не несущие значимой информации.
Рестораторам полезно пользоваться дельным советом от специалистов198. Если в рекламе вы хотите продемонстрировать интерьер заведения, «заселите» помещение гостями. В пустой, безжизненный зал, даже очень красивый, народ не устремится, ведь ресторан – не музей, а место общения. На фотографии обязательно должна быть публика. Причем публике не следует позировать, иначе она уподобится манекенам. Пусть кто-то ест, кто-то говорит тост, кто-то чокается, кто-то смеется, кто-то танцует. Все должны быть сытыми и довольными.
Незатейливые съемки можно провести самостоятельно; благо современная техника – хороший помощник даже для новичков в фотоделе.
Реализацию же сложного замысла правильнее доверить специалисту. Процесс съемок только дилетанту кажется простым, на самом деле это трудоемкое, многоступенчатое действо. Его можно разложить на следующие этапы:
уяснение основной идеи;
выбор персонажей, аксессуаров, панорамы и т.д.;
репетиция съемок;
собственно съемки (с различных точек, с различным освещением, с различными позами и т.д.);
отбор лучшего снимка;
ручная или компьютерная «доводка»199.
Планируя съемки, следует четко представлять, в каких изданиях будут размещены фотографии. Яркий, оригинальный, профессионально исполненный снимок «побледнеет», если при его печати в типографии использованы низкое разрешение или рыхлая бумага. Даже высокохудожественная фотография может потерять вид в издании со слабыми техническими возможностями.
Рисунок
Признано, что фотоизображение оказывает на человека более сильное воздействие, нежели рисунок, ведь рисунок – это плод фантазии художника, а фотография – неоспоримый документ. И все-таки в ряде случаев использование рисунков предпочтительнее.
Рисунками лучше иллюстрировать рекламу в газете. Фотоизображение может быть искажено в силу технической специфики издания. А в небольшом газетном объявлении фотографию вообще сложно рассмотреть.
Из этого, однако, не следует, что рисунок «противопоказан» для журнального исполнения. Так, если объявлению предстоит соседство с фотонасыщенной рекламой, рисунок, контрастируя с общим фоном, может послужить прекрасным средством привлечения внимания.
Рисунок – это настоящее «спасение», если событие не удалось запечатлеть фотокамерой, например, из-за погодных условий или других помех.
Нередко к рисованию прибегают, когда нужно представить не конкретную, а типичную ситуацию.
Наконец, аргументом в пользу рисунка может стать экономия времени, а также средств на рекламу, поскольку несложный рисунок создается быстрее и обходится дешевле, чем несложная же профессиональная фотография.
Отнюдь не праздной проблемой является выбор техники исполнения рисунка. Этот фактор влияет на восприятие и должен соответствовать идее и целевой группе рекламы. Изображение пастелью выглядит романтично, воздушно; граффити подойдет для молодежной рекламы и т.д.
Рисованными в объявлении могут быть не только объекты рекламирования, но и декоративные элементы: стрелки, вензеля, рамки и др.
Декоративные элементы должны гармонировать с идеей и структурой объявления, выполнять какую-либо функцию. Стрелки, направляя внимание на компоненты объявления, регулируют последовательность его изучения; рамки ограничивают информационное поле и удерживают взгляд на определенном пространстве и т.д.
Бессмысленное украшательство – это всего лишь нерациональное использование рекламной площади, которое грозит либо осложнением восприятия сообщения, либо перетягиванием внимания к декору, не имеющему связи с общим замыслом.
Декоративные элементы не является обязательными составляющими объявления. Исключение составляют рамки. Реклама без рамки лишается целостности, превращаясь в набор не связанных между собой знаков. Вряд ли потребитель станет прилагать усилия, чтобы обобщить визуально разрозненную информацию.
Самый простой способ обрамления объявления – тонкая темная линия. Она нейтральна и не отвлекает внимание от содержания рекламы.
Впрочем, с рамкой, избегая излишеств и напыщенности, экспериментировать не возбраняется. Она может быть выполнена либо в виде контура почтовой марки, либо в виде ленты, окрашенной в национальные цвета страны, предлагаемой для путешествия. Пунктирная линия призывает вырезать объявление для последующего хранения. Этот способ подходит для оформления купонов.
Ширина, плотность тона и цвета рамки подбираются для каждого объявления индивидуально в зависимости от его формы, композиции, а также от содержания рекламы.
Отсутствие рамки не наносит ущерба восприятию рекламной информации, если объявление окружено обрамленными соседями.
Жжжжжжжжжж жж
жжжж жж
жжж жжж
жжжжжжжжжжжжжжжжж
Жжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжж
жжжжжжжжжжжж
жжжжжжжжжжжжжжжжжж
жжжжжжжжж
жжжж жж жж
Жжжжжжжжжжжж жжжжжж
жжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжж
Жжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжж Жжжжжжжжжжж Жжжжжжжжжжж жжжжжжжжжжж
Коллаж
Коллаж – одновременное использование фотографии и рисунка. В рекламе встречается нечасто. Хотя следует признать, что это способ иллюстрирования лишен банальности и выглядит привлекательно. Кроме того, он бросается в глаза на фоне объявлений, изобилующих фотографиями.