6.1. Иллюстрирование рекламы
6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
Сегодня поток рекламных объявлений огромен и многообразен. К сожалению, в нем не наблюдается системный подход к выбору места для иллюстрации. Между тем, выбор места – не вопрос творчества, а вопрос облегчения восприятия. Творчество должно присутствовать в другом: в композиции, в самой иллюстрации, в тексте и др. Место же иллюстрации в рекламном объявлении следует определять только в соответствии с законами восприятия информации. Рассмотрим, в какой последовательности мы воспринимаем элементы рекламного объявления.
Визуальные объекты больше притягивает внимание, нежели текст. Поэтому при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию и идентифицируем ее со своими потребностями. Следующий этап восприятия рекламы – прочтение заголовка, который помогает конкретизировать предложение. Затем внимание фиксирует название фирмы-производителя. И если производитель внушает доверие и интерес к рекламе все еще не утрачен, мы читаем весь текст, обрабатывая остальную информацию. При этом смотреть и читать нам удобнее слева направо (за исключением народов, читающих по-арабски, т.е. справа налево) и сверху вниз.
Из изложенного следует, что существует всего два эффективных варианта размещения иллюстрации:
иллюстрация сверху – текст снизу;
иллюстрация слева – текст справа190.
Т ТЕ К С Т
ТЕКСТ
Наиболее привлекательный элемент рекламы – иллюстрация – должен располагаться таким образом, чтобы перевести взгляд к другим последовательно интересующим элементам – словесной информации – было физиологически удобно, т.е. либо вниз, либо вправо.
Лучше избегать расположения иллюстрации, при котором движение взгляда окажется неестественным, «против течения». Так, размещение картинки в центре или внизу информационного поля создаст неудобства, поскольку дальнейшее осмысление объявления потребует физиологических усилий, что, в свою очередь, может в условиях жесткой конкуренции стать причиной отказа от изучения рекламного предложения.
Не меньше затруднит «путешествие» по объявлению текст, заключенный между двумя зрительно равнозначными рисунками, или иллюстрация, разбивающая текст пополам и нарушающая логику восприятия.
6.1.2. Размер иллюстраций
Лучше
привлекает внимание крупная иллюстрация
(см. илл. 6.1.). Многочисленные исследования
показывают, что в наиболее эффективных
объявлениях около 80 % площади отдано
под визуальные средства.
М
Илл.
6.1. Хорошо привлекает внимание крупная
иллюстрация
6.1.3. Форма иллюстрации
Для потребителя важна и форма иллюстрации.
Форма может способствовать качественному восприятию, но может и затруднить его. Чтобы определить, как эффективно подобрать форму, рассмотрим особенности геометрических фигур.
Квадрат – симметричная фигура. Она не привлекает особого внимания и кажется скучной в силу своей однообразности.
Прямоугольник. Воспринимается значительно лучше. Но важно знать, что незначительная разница между высотой и основанием зрительно приближает фигуру к квадрату. Для человека рубеж различия – 3%. Визуально приближает к квадрату разница до 18%. Эффективен для позитивного восприятия прямоугольник, высота которого больше основания не менее чем на 40%. Самое эффективное соотношение – 60%.
Следует также помнить, что существует критическая точка, когда разница между основанием и высотой прямоугольника становится слишком резкой, – 250 %. Это значит, что высота не должна быть длиннее основания более чем в 2.5 раза. Охватить ее «одним взглядом» затруднительно, в этом случае единство фигуры теряется.
Треугольник хорошо привлекает внимание, однако в зависимости от расположения производит разное впечатление. Если он базируется на двух точках, то производит впечатление устойчивости, если же на одной из вершин – неустойчивости, падения.
Круг, как и квадрат, слишком монотонен, а потому особого внимания не привлекает.
Эллипс более привлекателен. Как прямоугольник не должен походить на квадрат, так овал не должен походить на круг. Оптимальное соотношение малого диаметра к большому – 3 : 5.
Легче воспринимаются простые формы.
Изощренные формы лишены явных ассоциаций и могут вызвать непредсказуемое отношение192.
На основании вышеизложенного делаем вывод: чем гармоничнее фигура, тем благоприятнее впечатление, которое она производит193.
6.1.4. Содержание иллюстрации
Содержание рекламной иллюстрации должно быть хорошо продумано. Ошибки в выборе сюжета для наиболее привлекательного элемента рекламы могут свести на нет всю работу над объявлением.
Большинство потребителей желает видеть то, что им предлагают. В рекламе услуг это особенно актуально, поскольку услугу нельзя ни увидеть, ни попробовать до использования.
О ней можно судить только по косвенным признакам, в том числе по рекламному визуальному ряду – достопримечательностям, видам местности, отелям, гостиничным номерам.
Эффективно также изображение людей, получающих удовольствие от использования услуги. Причем люди могут быть представлены и безотносительно предлагаемого продукта.
При изображении пользователя необходимо соблюдение соответствия сегменту рынка. В рекламе, содержащей предложение для молодежи, неуместно изображение благообразной старушки или солидного господина. Героями такой иллюстрации могут быть только молодые люди – потребители рекламируемой услуги.
В качестве потребителей в рекламе могут быть представлены не только реальные люди, но и вымышленные персонажи.
Таким образом, на иллюстрации, в соответствии с общим рекламным замыслом, могут быть изображены:
объект предложения с потребителем (см. илл. 6.2.);
объект предложения без потребителя (см. илл. 6.3.);
потребитель без объекта предложения (см. илл. 6.4.).
Илл.
6.2. Объект предложения
с
потребителем
Илл.6.3.
Объект предложения без
потребителя
С
Илл. 6.4. Потребитель
без объекта предложения
Одна из наиболее распространенных ошибок, которую допускают при иллюстрировании рекламы, – неоправданная эксплуатация так называемых «супертем»: сексуальных образов или забавных животных.
Если вы намерены применить «супертему», позаботьтесь о том, чтобы избранный персонаж оказался в смысловом единстве с объектом рекламы.
Илл.
6.5.
Ф
Чтобы реклама достигала цели, не включайте фотографии «ни к селу, ни к городу». Как красавица в бикини не смотрится в рекламе металлочерепицы, так и виды экзотической Ямайки не вяжутся с рекламой местных здравниц.
Бессмысленное включение иллюстрации может привести к ненужному эффекту, противоположному желаемому (см. илл. 6.6.).
Илл.
6.6. Изображенная крупным планом яхта
может отвлечь от сути рекламы. Для
данного контекста лучше выбрать
фотографию, на которой совсем нет
транспорта, чем демонстрировать
транспорт, который не летает.
Важно не только сориентировать изображение на потенциального потребителя, но и сделать иллюстрацию интересной, ведь внимание клиентов одновременно завоевывают многочисленные рекламные объявления конкурентов.
По-настоящему увлечь может только высокохудожественная иллюстрация, будь то фотография или рисунок.
Лучше эксклюзивное изображение. Возможна также оригинальная подача уже знакомого (разумеется, собственного, а не чужого).
Потребитель должен без труда понимать смысл иллюстрации. От головоломки, скорее всего, он взгляд отведет. Легкость восприятия достигается через простоту и однозначность. Лишенные смысловой нагрузки детали желательно «убрать из кадра».
Еще одно требование к иллюстрации – правдивость. Приукрашенная картинка впоследствии, после потребления услуги, может стать причиной разочарования и недоверия не только к конкретному рекламодателю, но и к рекламе в целом.
«Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого – спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном товаре?» Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно правдива»194.