- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
2.1.6. Эмоции
Все описанные выше психические процессы обеспечивают способность человека к практической и теоретической деятельности. Все верно. Но пока у нас получается довольно унылый образ человека. Образ, который можно уподобить автомату, функционирующему согласно запущенным механизмам и программам. Между тем, человек не просто функционирует. Он переживает то, что происходит с ним и им совершается, он определенным образом относится к тому, что происходит вокруг него. Переживание отношения составляет сферу эмоций и чувств63.
Эмоции характеризуют физиологические и духовные потребности человека, а также предметы, на которые эти потребности направлены. По версии известного российского психофизиолога П.В. Симонова, если у человека нет потребности, то и эмоции он не испытывает; эмоция не возникает и в том случае, когда индивид обладает полной возможностью для реализации потребности64.
Эта точка зрения (к слову, не единственная) – замечательное руководство к действию создателя рекламы.
Действительно, рекламные тексты, сообщающие о том, например, что такая-то турфирма существует на рынке 5 лет, в таком-то ресторане вкусно готовят, а в такой-то гостинице уютно и комфортно, несут знание, но не возбуждают эмоций и, следовательно, не могут стимулировать потребительскую активность. Юбилеи повсеместно образующихся организаций никому пищи для размышлений не дают, ресторан с меню заводского буфета вообще не имеет права на существование, как, впрочем, и отель, в котором атмосферу вершит дискомфорт.
Но если у человека, отправляющегося в командировку, есть потребность найти недорогую гостиницу, соответствующая рекламная информация снимет тревожные эмоции и сподвигнет к действию (бронированию номера).
Если ресторан сообщит в рекламе о программе мастер-классов по карвингу, найдутся увлеченные кулинарией хозяйки, у которых возникнет потребность удовлетворить любопытство (психологи определили его как интеллектуальную эмоцию) и научиться чему-то новому.
Если туристическое агентство разместит информацию о сотрудничестве с крупным и надежным туроператором, есть шанс снизить недоверчивость потенциальных клиентов, имеющих печальный опыт обращения в безответственную организацию.
Таким образом, реклама должна нести информацию, нацеленную на возбуждение позитивных эмоций и, если того требует ситуация, на низведение негативных. В любом случае, потребитель сочтет рекламу полезной, если в ней будет передано знание, тесно связанное с благоприятными в плане удовлетворения потребности эмоциями. Человеку надо дать понять, что есть способ решить его проблему.
Вообще тема негатива и позитива в рекламе требует специального разъяснения. Есть еще рекламисты, внушающие заказчикам, что главное в рекламе – привлечь внимание любой ценой, что негативная информация производит более сильное впечатление, лучше «врезается» в память и на этом основании может править рекламный бал.
Действительно, страх, гнев, досада, брезгливость и пр. – сильные эмоции. Но как они могут управлять потребительской активностью человека, который ищет способ реализовать имеющиеся замыслы? Вы видели где-нибудь психически здоровых людей, одержимых идеей превратить свою жизнь в кошмар?
Привлечь внимание, поразить воображение, запомниться – это на самом деле первостепенные задачи рекламы. Но добиваться их «любой ценой» может позволить себе только тот, кто не заботится ни о репутации фирмы, ни о запросах потребителей (к чему тогда вообще морока с маркетинговой стратегией, сориентированной на клиента?).
Настоящие профессионалы уже не говорят, а вопиют о недопустимости спекуляций силами негативных эмоций.
Во-первых, при знакомстве с пугающей рекламой у человека может сработать психологическая защита – вытеснение из сознания травмирующей информации во избежание повтора неприятных ощущений. Во-вторых, негативные эмоции, стимулирующие хорошую запоминаемость, у многих потребителей вызывают отвращение к рекламируемому продукту. Со временем человек забывает аргументацию рекламного обращения, и в памяти остается лишь начало и конец, т.е. товар и связанное с ним негативное чувство65. Чаще всего текст рекламы с неприятной картинкой вовсе не читается.
И напротив. Положительность восприятия рекламы переносится на отношение к товару и его продавцу. Если человеку понравилось изображение, он более внимательно отнесется к аргументам объявления.
Таким образом, эмоции – это психические процессы, на которых возлежит эффективная реклама.
Теперь самое время перейти к следующему из выделенных нами направлений, обеспечивающих эффективное психологическое воздействие рекламы на потребителя.