• Весь мир с тобой!

Эта фраза подытожила предложение, будучи, по сути, носителем философии турфирмы, т.е. слоганом.

Использование заголовка. В товарной рекламе предпочтительнее повторение заголовка. Однако дословный повтор (и слогана, и заголовка) вызывает ощущение творческой усталости при составлении текста.

Использование самостоятельного предложения – наиболее выигрышная стратегия, поскольку при ее использовании ощущение творческой усталости не возникает.

Удачно подобраны коды в рекламе турфирмы «Пора отдыхать». Специальная фраза для заголовка не предусмотрена – она заменена названием страны. Зато завершается рекламное обращение всякий раз индивидуально:

Заголовок	Эхо-фраза
КИПР	Звонить всем, каждый как избранный
США	Звонить всем, кроме будущих эмигрантов
ЗОЛОТОЕ КОЛЬЦО	Звонить всем: пароль – у кольца нет конца

Хорошо «работает» обыгрывание заголовка:

Заголовок	Эхо-фраза, обобщающая тезис заголовка
КАРИБСКИЕ ОСТРОВА: стань соседом Хулио Иглесиаса, Генри Киссинджера или Тины Тернер	Пора жить красиво («Алтея Стар», Москва)

Обыграть можно и слоган.

Так, в рекламе турфирмы «Диалог» использованы:

Слоган	Эхо-фраза, представляющая собой самостоятельный рекламный аргумент, разъясняющий суть слогана
Переступите наш порог, вас ждет и любит ДИАЛОГ	Лучшие цены рождаются в ДИАЛОГЕ

В рекламе сети агентств «ВЕЛЛ» использованы:

Слоган	Эхо-фраза
«Сеть агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»	Пляж и отдых. ВЕЛЛиколепный выбор!

Реклама турфирмы «Ост-Вест» содержит:

Слоган	Эхо-фраза
Ваши дети Мечтают о лете	17 лет безупречной работы с детьми

Причина разработки эхо-фразы часто кроется в дебрях меркантильных.

Полноформатная реклама обходится дорого. Усеченная ее версия (заголовок + вытекающая из него кода), если она промежуточная, служит хорошим напоминанием. Ведь совсем не давать рекламу – тоже не выход. Можно «выпасть» из народной памяти. Конечно же, лучше чередовать полный и краткий варианты рекламы.

Главное – сформулировать заголовок и коду так, чтобы они в союзе не смотрелись лоскутно. Обе части усеченного варианта должны являть собой полноценную пару.

***

Теперь вы знаете, что производство рекламы начинается с создания емкого теоретического «фундамента». Знаете, что и как изучать, анализировать, планировать. Знаете, на какие психологические рычаги воздействовать.

На следующем этапе всю проделанную «закадровую» работу необходимо увенчать практическими решениями, которые и будут представлены потенциальным потребителям. Нужно написать рекламные тексты и иллюстративно подтвердить их.

Две последующие главы посвящены проблеме оформления идеи рекламной кампании, т.е.:

• созданию текста (-ов) с использованием экспрессивного потенциала языка (глава «Язык рекламы»);

• визуализации рекламной идеи (глава «Иллюстрирование рекламы»).