Ценностный – на основе восприятия ценности товара потребителем
Потребитель-Ценность-Цена-Издержки-Продукт
Ориентированный на конкуренцию
на уровне текущих цен
на основе закрытых торгов
Стратегии:
Стратегии установления цен на новые товары
Установление цен на товары – имитаторы
На товары совершенно новые:
При высоком качестве «снятие сливок» - высокие цены
При низких затратах – стратегия прочного внедрения на рынок – низкие цены.
Стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Определяется ряд цен, с помощью которых можно максимизировать прибыль предприятия от продажи всей номенклатуры товаров. Сложность в том, что каждый товар имеет свой спрос, товары различаются по своей конкурентоспособности.
Стратегии корректирования цен.
Цены корректируются в зависимости от рыночной ситуации.
Установление цен со скидками и надбавками.
Установление дискриминационных цен
разные цены разным покупателям без учета различий в издержках
а). С учетом вариантов товара
б). С учетом местонахождения
в). С учетом времени приобретения
Для использования этой стратегии на рынке должно выполняться несколько условий:
- Рынок должен сегментироваться
- Покупатели, купившие дешевле не должны иметь возможность перепродать товар
- Конкуренты, не должны иметь возможность на дорогом рынке предлагать дешевые товары.
- Закон.
Установление цен с учетом психологии потребителей – дорогие товары психологически воспринимаются как наиболее качественные.
Установление цен для стимулирования сбыта для привлечения покупателей. Товар или ряд товаров выбираются как убыточные лидеры продаж на них устанавливаются очень низкие цены в надежде, что покупатели заодно приобретут и товары с обычной ценой.
Установление цен, ориентированных на ценности – цена та же + доп. Услуга.
Установление цен по географическому признаку
Цена без транспортировки
Цена с одинаковой суммой за транспортировку
Зональные цены с транспортировкой
Цены с транспортировкой
Базисная цена.
Установление цен, ориентированных на м/н рынки:
единые мировые цены
с учетом условий местных рынков
с учетом издержек и т.д.
Изменение цен
2 варианта:
по собственной инициативе
в ответ на изменения цен конкурентов
По собственной инициативе:
Инициативное снижение цен – при недогрузке мощностей, при желании повысить долю рынка.
Инициативное повышение – из-за роста спроса.
Реакция потребителя на изменение цены:
На снижение:
Обнаружен дефект
Ожидается новая модель
Снизилось качество
Возможно дальнейшее снижение
На повышение:
Повысилось качество
Увеличивается прибыль
Возможно дальнейшее повышение цен.
Реакция конкурентов на изменение цен:
компания повышает долю рынка
снижаются издержки
21Стратегии достижения конкурентных преимуществ.
Стратегии: 1.Нов тов 2.Уник-ые источ ники ресурсов 3.Нов ценовая ниша 4.Опред-ть приоритетность направл-я конкур-ции (пр-во, сбыт, тов, пол-ка). Стр-я оптим-ции издержек Портера (близость к Конкур-м по всем параметрам, но лидир-е по изд-кам): придание товарам специф черт, увелич цены на тов, увелич объемов продаж, лояльность покуп-ей, уменьш тов-замен-лей. Стратегии Котлера: 1) Стр-гии лидера: увелич первич-го спроса на тов, оборонит стр-я (для новаторов), наступат-я стр-я (увелич рентаб-ти за счет эф-го опыта), стр-я сокращ-я доли на рынке. 2)Стр-я «бросающего вызов»: фронтовая атака (как и сильнейший конкурент), фланговая (наступл на слаб стор лидера. 3) Стр-я следующего за лидером (при олигополии) 4)Стр-я спец-та (на опред-й нише).
22Покупательское поведение и факторы, влияющие на поведение покупателя.
Факторы: 1.Внешние (окр среда, демогр, эк, соц, культ пок-ли) 2.Внутр (лич хар-ки потреб, знанич потр-ля) 3.Обслуживание. Процесс принятия реш о покупке: 1.Подготовит этап – осознание потреб в тов, поиск инф, оценка вар-тов 2.Контакт при обслуж-ии 3.Этап оценки – оценка эфф-ти, формир-е буд намерений. Теория сценариев и ролей. Препят-я: неудовл-е рез-ми обслуж-я, непредвид-й расход, потеря времени, лич опасения, эмоции, соц-й фактор (статусность), сенсор-й фактор (возд-е на 1 из 5 органов чувств).
24Особенности маркетинга на рынке в2в.
Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь -это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН). Как объяснил II. Друкер, «цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя».
В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса-соотношения спроса и предложения.
Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда- производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса - личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия)- юридические лица, производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых у слуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.
Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом. На промышленных потребителей редко производит впечатление голая констатация фактов, им требуются техническое пояснение и подтверждение подобных заявлений. В связи с тем, что на промышленных рынках число покупателей значительно меньше, и они приобретают продукцию оптом для производственного потребления, «промышленный» покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках.
Можно выделить и другие особенности промышленного маркетинга: как правило, большие объемы закупок; более технически сложные продукты; более высокий риск покупателя; более продолжительное время покупки; более сложный процесс принятия решения о покупке; профессиональные покупатели; более тесные отношения между покупателем и продавцом; производный спрос и взаимовлияние.
Очень важно в сфере В2В-бизнеса выбрать правильного партнера. На выбор партнера влияют:
общая репутация;
условия платежа;
гибкость и приспосабливаемость к потребностям заказчика;
прежние партнеры в аналогичных ситуациях;
предлагаемые технические услуги и спецификация;
доверие к продавцу и его гарантийные обязательства;
удобство заказа;
надежность продукта;
цена;
простота действия или использования;
предпочтения основного пользователя продукта;
обучение, предлагаемое поставщиком (с каждым клиентом работает менеджер ― высококвалифицированный специалист, прошедший обучение на фабриках поставщиков);
соблюдение сроков поставки;
простота содержания, ухода;
гарантийное и послепродажное обслуживание.
Партнерам производителя важно, чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, и он должен быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. То есть любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества.
Наиболее важный фактор — это «инерция», то есть влияние позитивного опыта предыдущей покупки. Партнеры производителя должны убедиться, что имеют дело с такой компанией, которой можно доверять; что компания, которую они выбрали, поставляет товары высшего качества и не подведет их ни при каких обстоятельствах.
23Жизненный цикл товара. Процедура разработки нового товара.
Из соображений, что срок жизни товара ограничен и для удобства управлния развитием товара, используют концепцию ЖЦТ. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объемов продаж и прибыли на протяжение времени жизни товара. Цикл имеет несколько стадий и соответствующие этим стадиям маркет. стратегию и тактику. Перехлд от одной стратегии к другой принято объяснять изменениями V продаж и Pf. ЖЦТ состоит из 5 этапов:
Разработка товара: объем продаж =0, Pf<0, издержки со временем. Выяснение неудовлетворенную потребность и создать новую услугу или изделие, способную удовлетворить нужды и запросы.
Выведение на рынок: объем продаж медленно , издержки , Pf <0.
Маркет. решения направлены на информированности потребителей и формирования первичного D. На этой стадии используются методы стимулирования сбыта, реклама, производится окончательная модификация товара.
Развитие и рост: Pf>0, объемы продаж . Период признания и распространения. Маркет. решения направлены на max охват рынка, на улучшение качества товаров и ассортимента (product-mix) и интенсификацию сбыта.
Зрелость – период стабильной реализации и насыщения рынка: Q замедляется, Pf относительно постоянна. Маркет. решения напрвлены на сохранение позиций на рынке, конкурентных преимуществ товара. Поиск новых рыночных ниш, ведется работа по издержек, НИОКР.
Упадок (спад) – период продаж и исчезновение спроса: Q и Pf . Маркет. решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или снятие с пр-ва нерентабельной продукции.
Q
Pf
Разработка Выведение Рост
Зрелость Упадок
на рынок
Q стиль мода
t
увлечения
Pf
Понятие ЖЦТ применимо к классам товаров, категориям товаров и явлениям, таким как стиль, мода, увлечения.
Разработка нового товара должна начаться до снятия старого.
Продукты с длительным жизненным циклом: продукты питания (спрос всегда); в коротким жизненным циклом: технологии, средства связи, одежда.