Дисциплина «Маркетинг»

12Бизнес-план: назначение, классификация, структура.

Бизнес-план (Б-П)- подробный, четко структурированный и тщательно подготов-ый док-ет, описывающий цели предпр-я, пути достижения целей и их послед-я д/предприятия. Потребность в Б-П возникает при открытии нового предпр-я// напр-ия, при выходе на новый рынок; при привлеч-ии инвестиций. Структура Б-П: 1.Резюме // концепция бизнеса. 2.Описание предпр-ия и отрасли. 3.Хар-ка услуг// прод-ии (с позиции потребителя). 4.Исследование и анализ рынка сбыта. Кто? Почему? Будет приобретать вашу прод-ю. 5.Конкуренция и конкур-е преим-во. 6.План маркетинга: товар-ая, ценовая, коммуникативная и сбытовая стратегии. 7. План производства- показ-ет, что предпр-ие в состоянии произв-ти необх-е кол-во качественной прод-ии. 8. Организационный план- сист-а управл-я предпр-ем. 9. Финансовый план. 10. Потенциальные риски.

13Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Маркетинг.среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на маркетинговую деятельность П-ия и содержат в себе возможности и угрозы.

Маркетинг.среды делится на макро- и микросреду П-ия.

Макросреда – субъекты и силы, действующие вне П-ия, на которые П-ие не может воздействовать, но вынуждено учитывать, контролировать. К макросреде относятся демографические, природные, эк., технологические и культурные условия (факторы).

Демографический фактор (демогр.среда) включает в себя численность, рост численности, структуру домашних хозяйств, уровень образования, возрастную структуру, географические перемещения (миграция):

1. численность и ее рост. В 91г. население Земли составило 5,1 млрд. чел.; годовой прирост = 1,7% в год.  численности порождает проблемы:  качества жизни из-за ограниченности ресурсов; основной прирост приходится (2% в год) на малоразвитые и развивающиеся страны (76% населения – эти страны).

2. возрастная структура. В любой стране принято выделять 6 возрастных групп [дети дошкольного возраста (до 7); школьный возраст (7-17); подростки (17-25); молодые люди (25-40); средний возраст (40-65); пожилые (>65)]. Изучение потребностей каждой возрастной группы является показателем, какие товары и в каком количестве нужно производить.

3. Структура домашних хозяйств. В структуре домашних хозяйств в последнее время наблюдается тенденция  численности нетрадиционных семей, что приводит к изменению структуры спроса и потребностей  к изменению структуры производства.

4. Уровень образования. 5 групп: неграмотные; люди с неполным средним образованием; со средним образованием; со средне-тех.образованием; с высшим образованием.

5. Миграции. Географические перемещения необходимо изучать, т.к. место проживания человека сказывается на его потребительских предпочтениях. В последнее время наблюдается переход компаний от обслуживания массовых рынков к обслуживанию микрорынков для лучшего изучения потребностей покупателей.

Эк.фактор – самая важная характеристика – покупательская способность населения, которая зависит от доходов, от уровня цен и сбережений, долгов и доступности кредитов. В каждой стране складывается только ей присущий уровень распределения доходов, который зависит от структуры экономики. В М-ге выделяют 5 типов стран с различной пропорциональностью распределения доходов: очень низкие доходы; преимущественно низкие доходы; очень низкие и очень высокие доходы; низкие, средние и высокие доходы; преимущественно средние доходы. Расходы населения зависят от размеров сбережений и возможности получения кредита.

Природная среда. Специалисты по М-гу д.б. готовы к появлению новых угроз и возможностей из-за сокращения запасов ресурсов, удорожания энергоносителей,  загрязнений окружающей седы и ориентаций гос-в на защиту окруж.среды.  значимость рынка экологических решений. Движение в защиту экологии многие компании используют как средство  престижа и привлечения новых покупателей.

Технологическая среда. Технологию называют созедательными чудесами; разрушительной опасностью. Каждая новая технология чревата последствиями, которые не всегда удается предвидеть  внедрению технологий д. Предшествовать исследования и экспертиза.

Микросреду образуют факторы, связанные с компанией и взаимодействующие на ее отношения с клиентами (внешние и внутренние).

Поставщики

Компании

Маркетинг. посредники

Клиенты

Конкуренты

Контактные аудитории

Компания: при планировании маркетинг.деятельности учитываются интересы руководства, фин.служб, отделов исследований и обеспечения, производства, бухгалтерии. От деятельности перечисленных групп зависит отношение К^о к потребителям. Структура компании – набор элементов, с помощью которых обеспечивается функционирование компании. Персонал – люди, кот. являются элементами структуры. Цель и задачи компании. Технологии. Внутренняя среда должна подстраиваться под внешнюю и должна в соответствии с этим решать определенные задачи, цели, выбирать технологии.

Поставщики: компании и частные лица, обеспечивающие ресурсами. Воздействуют на деятельность компании своими ценами, надежностью и скоростью поставок.

Маркетинг. посредники – компании и частные лица, которые продвигают, продают и распространяют товар. Маркетинговые посредники: компании по предоставлению складских и транспортных услуг, рекламные агенства, компании по оказанию консультативных услуг, банки, кредитные и страховые компании и т.д. Воздействуют на деятельность компании своими ценами, качеством услуг, уровнем сервиса, % ставками и ограничениями на кредит.

Клиенты – рынок потребителей. Можно выделить 6 типов рынков потребителей: 1) конечные потребители; 2) производители (для переработки и использовании в производстве); 3) посредники (перепродажа); 4) учреждения (больницы, церкви, музеи – для оказания услуг); 5) гос.учреждения (гос. и правительственные органы – для решения собственных проблем); 6) международный рынок.

Воздействуют, создавая спрос.

Конкуренты: благодаря конкуренции компания вынуждена адаптировать свой товар к нуждам потребителей.

Контактные аудитории – группы людей, которые проявляют реальный интерес или потенциальный интерес к компании: фин. круги (банки, инвестиционные компании, акционеры); СМИ; гос.учреждения; общественные организации (движение по охране окружающей среды); местные жители близлежащих районов; широкая общественность; внутренние контактные аудитории (работники, внештатные сотрудники, акционеры). Отношение сотрудников к компании распространяется на остальные контактные аудитории  существует необходимость информировать и мотивировать сотрудников.

Взаимодействие компании с маркетинговой средой. Многие рассматривают маркет.среду как неконтролируемый элемент, разрабатывают спец.программы приспособления к среде. Некоторые компании управляют маркет.средой, проводят спец.мероприятия для прессы, лоббируют собственные интересы при принятии законов. Некоторые компании считают эффективной реакцией на изменение среды модификацию своих товаров. Управление компанией не всегда может повлиять на факторы, определяющие маркет.среду, во многих случях компания вынуждена только наблюдать (фактор – географическая миграция).

Динамика международной маркетинг.среды: все западные страны выдвинули 3 маркет.концепции: производить на западе, продавать на востоке; производить на востоке, продавать на востоке; производить на востоке, продавать на западе.