14Сегментирование рынка и выбор целевых рынков.

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Сегментирование - способ деления и изучения рынка потребителей по каким-либо признакам. Цель сегментирования - max удовлетворение потребителей и изучение рынка. Причины сегментирования – ограниченность ресурсов П-ия, невозможность охватить весь рынок, высокий уровень конкуренции всего рынка по сравнению с сегментом. Сегментирование позволяет компании выбрать целевой рынок, т.е. рынок, на который ориентирована деятельность компании. Выделяют 4 уровня целевых рынков: сегменты, ниши, регионы, индивиды. Сегментирование можно рассматривать как компромисс между массовым М-гом и индивидуальным подходом к каждому человеку.

Массовый М-г подразумевает массовое производство, сбыт и продвижение 1 товара для всех покупателей. Основное преимущество: формирование max возможного рынка,  издержек за счет массовости. Тенденция времени - расслоение рынка из-за  предложения, торговых точек и информированности, что приводит к переходу к микрорынкам на одном из 4 уровней.

М-г сегмента. Сегмент рынка - группа людей внутри рынка, характеризующаяся каким-либо признаком. Компания может работать на 1 сегменте или выделить несколько сегментов рынка с похожими признаками. Преимущество перед массовым М-гом: в отдельном сегменте возможен более низкий уровень конкуренции; компания может сделать более обоснованное предложение.

М-г ниши. Ниша - подгруппа внутри сегментов, представителей которой объединяет желание получить особое сочетание товаров. Особенности: 1) компания должна иметь высокую квалификацию; 2) возможна экономия средств за счет специализации; 3) более низкий уровень конкуренции по сравнению с сегментом и массовым производством; 4) для получения необходимой прибыли ниша должна иметь достаточные размеры; 5) покупатели имеют определенный набор потребностей, которые необходимо изучать, что требует средств.

М-г региона - набор программ, направленный на изучение потребностей покупателей определенного региона. Особенности: 1) высокие транспортные издержки; 2) возможность выхода на рынок с узким ассортиментом товаров.

Индивидуальный М-г. Покупатель рассматривается как отдельный сегмент рынка, и компании работают по индивидуальным заказам покупателей.

Структуры сегментирования рынка. Наиболее распространенные методы формирования сегментов: - по демографическому признаку; - по географическому признаку; - по психографическому признаку; - по поведенческому признаку. Сегментирование рынка проводится с помощью исследования перечисленных переменных в 3 этапа: опрос, факторный анализ, определение профиля сегмента. После окончания 3 этапов сегменту можно присвоить название, исходя из преобладающих особенностей. Специалисты рекомендуют заниматься сегментированием рынка постоянно, т.к. изменяются границы сегментов и доминирующие признаки.

15Портфельные стратегии предприятия.

Корпорат портфель – это совок-ть отн-но самост-х хоз подразд-ий, принадл-х одному влад-цу. Портф стр-гии – это распред-е ресурсов м\у подразд-ми ПП-я. Портф-й анализ необх для опред-я роста СамостБизнессЕд и уровня ее рентаб-ти. Две осн матрицы портфельных стр-гий: 1.БКГ – Звезды 9-12ч(сохр-е лидерства), Вопросы 12-3ч (пост инвестир), Собаки 3-6ч (уход с рынка), Коровы 6-9ч (получ пост прибыли). «+» простота и наглядность «-« нестабильность отн-но рынка. 2.Матрица МакКинси – на основе привлекат-ти рынка «+» появление промежут-х зон. «-» большое кол-во покуп-ей.