52. Сегментация по характеристикам товара.

При сегментации рынка товаров производственного назначения в качестве основных можно выделить признаки: 1) юр форма, 2)географический регион, 3)масштаб бизнеса, 4)размер закупок, 5) длительности жц организации 6) способ принятия управленческих решений. Сегментация рынка по характеристикам товара основывается на перечне важных для потребителя характеристик полученном в процессе маркет исследований. По результатам обработки матрицы потребительских предпочтений. Для сегментации рынка товаров производственного назначения приемлемы : 1) демографические переменные, 2) операционные переменные 3) особенности личности покупателя.

Характеристика товара	Сегменты рынка
1	1	2		…
2…

Сегментация рынка по характеристикам товара наибольшей степени соответствует требованиям маркетинга, она ориентирована на достижении максимальной удовлетворенности потребителя. Приведенные выше подходы основываются на количественных оценках полученных по результатам учета продаж. Но основой сегментации рынка могут быть и полевые исследования.

53. Сегментация по объему потребителей.

Количественные параметры рынка . среди них можно выделить показатели статики и динамики. Статическое состояние рынка на момент принятия решения характеризуется емкостью рынка и вероятной долей рынка. Оценка рыночного потенциала может быть выполнена с помощью метода моделирования и прогнозирования. В качестве модели – уравнение регрессии, в которой функцией является объем продаж, а факторным признаком – затраты на маркетинг. Оценки подлежат значению функции при неограниченном росте затрат на маркетинг. Более приближенной величиной является емкость товарного рынка, она может быть получена в результате МИ. Это количество товара может быть приобретено группой потребителя в указанном районе в заданный отрезок времени. Доля рынка может быть рассчитана по формуле ДР=Vп/ЕТР , Vп – объем продаж, ЕТР – емкость товарного рынка.

Динамика рынка может быть растущей, стабильной. Учет количественных параметров позволяет решить производственные задачи. Т.е. определить величину производственной мощности, количество и мощность каналов сбыта, объем продаж на определенном рынке – сегменте.

54. Изучение потребителей : исследование отношений.

Симпатии и антипатии потребителей к определенному объекту называются отношением потребителей. Отношение это суммарная оценка объекта. Отношение обязательно нужно принимать в расчет при сегментировании, позиционировании, маркет политики. Оценки потребителей основанные как на их знании так и на эмоциональных аспектах восприятия. Основные вопросы на которые стоит ответить при принятии решения: 1) что является объектом изучения отношения ( организация или отдельные люди) 2) для чего в данном конкретном случаи нужно изучать отношения (в целях сегментирования, орп параметров, рекламы и т.д.) 3) каков уровень глубины предполагаемых исследований. 4) каков запас времени. Во всех аспектах данного понятия основано на получение информации о потребителях. На практике применяют более простые методы. Которые могут быть рассмотрены прямым вопросам: нравится ли вам продукт данной марки или нет? Другой достаточно простой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. На сколько предпочтительнее продукт марки а и продукт марки б. такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений. Для более детального изучения отношения используются многофакторные модели. Трудности измерения разных объектов с помощью модели: 1) сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик. 2) сложно обосновать правомерность некоторых задач исследования. 3) может существовать существенный разброс мнений.