АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»
Казанский кооперативный институт (филиал) маркетинг Курс лекций
для студентов, обучающихся по всем направлениям подготовки
К
азань
2011
Лисичкина Ю.С. Маркетинг: Курс лекций – Казань: Казанский кооперативный институт, 2011. – 132 с.
Курс лекций по маркетингу для студентов, обучающихся по всем направлениям подготовки разработаны в соответствии с учебными планами, утвержденными ученым советом Российского университета кооперации от 22 марта 2011 г., протокол № 4, и рабочей программой от 29.08.2011, протокол №1.
Рецензент: к.э.н., доцент Уразбахтина Н.З.
Одобрено и рекомендовано к изданию решением кафедры экономики и управления на предприятии от 16.09.2011, протокол №2
© Казанский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации, 2011
© Лисичкина Ю.С., 2011
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность маркетинга и его роль в экономическом развитии страны 4
2. Рынок, как окружающая среда предприятия 17
3. Маркетинговая среда фирмы 21
4. Маркетинговые исследования 25
5. Комплексное исследование товарных рынков 33
6. Сегментирование рынка и позиционирование товара 39
7. Товар и товарная политика в системе маркетинга 52
8. Ценовая политика фирмы 60
9. Процесс реализации товара и стимулирования сбыта продукции 72
10. Процесс управления маркетингом 88
11. Международный маркетинг 97
Список использованной литературы 113
Тема 1. Сущность маркетинга и его роль в экономическом развитии страны.
Вопросы:
Этапы развития маркетинга.
Концепций маркетинга.
Основные категории маркетинга.
Цели, задачи, функции и принципы маркетинга.
Комплекс маркетинга.
Этапы развития маркетинга
Начиная с середины XIX века это начало развития тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок "диким". К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20–х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название "дистрибуция".
Позже этапы развития маркетинга получают более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20–х годов наука приобретает название маркетинг.
Этапы развития маркетинга с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
В России этапы развития маркетинга (микромаркетинг) в его системном виде начал развиваться первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).
Рисунок 1.1 – Предпосылки возникновения
маркетинга
Рисунок 1.2 – Возникновение современного
маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в этапах развития маркетинга. Развития маркетинга активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы развития государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и этапы развития маркетинга а также мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Развитие этапов развития маркетинга и новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария развития маркетинга (баннерная реклама и пр.).
2. Концепции маркетинга
«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.
С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.
Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.