Исследования с использованием фокус-группы

Исследование с использованием фокус-группы– это некий маркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение.

Фокус-группы применяются тогда, когда нужны подробные данные от существующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервые этот метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности работы радио во время Второй мировой войны.

Фокус-группа – это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 – 12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, образование. В исследовании участие может принимать несколько фокус-групп, желательно с разным составом участников.

Способы отборы участников:

1) случайный (по имеющимся адресам и телефонам);

2) отбор конкретных людей, знакомых знакомых, родственников друзей, коллег и т. д.);

3) стихийное приглашение.

Определяется время исследования, готовится звукозаписывающая информация, наглядный материал и др.

План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы).

По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажные записи, информация структурируется и составляется отчет.

Выводы:

1. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

• Система внутренней отчетности.

• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

• Система маркетинговых исследований.

• Система анализа маркетинговой информации.

2. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

• Определения проблем и постановка целей исследования.

• Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

• Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

• Анализ собранной информации и формулирование результатов.

• Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

3. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.

4. Орудия исследования: анкета, механические устройства.

5. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Тема 5. Комплексное исследование товарных рынков

Вопросы:

1. Понятие о рынке

2. Определение емкости рынка

3. Разработка целевого рынка

4. Основные направления исследования рынков.

5. Исследование потребителей

1. Понятие о рынке

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Рынок - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация товара и окончательное признание общественного характера заключенного в нем труда. Филипп Котлер выделяет следующее при становлении рынка:

1. нужда (чувство нехватки чего-либо);

2. потребность (нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личными потребностями;

3. запрос (потребность, принявшая материальную форму, подтвержденная покупательской способностью);

4. сделка (коммерческий обмен ценностями между сторонами);

5. рынок (место встречи продавца и покупателя).

Классификация рынка

- По географическому признаку:

внутренний;

региональный;

национальный;

мировой.

- По доходу:

высокий;

низкий;

средний.

- По сфере общественного производства:

материальный;

духовный.

- По срокам использования товаров:

долгосрочный;

краткосрочный.

- По характеру конечного использования;

производственного назначения;

потребительского назначения.

- По видам сырья:

рынки разных видов сырья.

- По характеру отношений между продавцом и покупателем:

оптовый рынок;

розничный рынок.

- По демографическому признаку:

по полу;

по возрасту и т.д.

- По физическим свойствам:

рынок скоропортящихся товаров;

рынок товаров длительного использования.

2. Определение емкости рынка

Емкость рынка - объем реализуемого на нем товара, определяется в натуральном, стоимостном и относительном выражении. Определение емкости рынка на основе внешних торговых сделок:

C = P + R - E + I +D -M - E' + I'

C - емкость рынка P - национальное производство R - остаток запасов на складах предприятия; E - экспорт I - импорт D - снижение запасов товаров у продавцов M - увеличение запасов товаров у продавцов E' - косвенный экспорт I' - косвенный импорт

Определение доли рынка, приходящейся на предприятие

C=a*b*c*d

a - общее количество продаваемых изделий b - доля рынка изделий соответствующих продукции предприятия по какому-либо фактору, для которого имеется преимущество c - доля изделий, реализуемых по наиболее предпочтительному каналу d - доля, которую предприятие стремится отвоевать на рынке.

Конъюнктура - сложившаяся ситуация на рынке. Конъюнктура изучается на трех уровнях:

• общехозяйственная конъюнктура, то есть изучение рынка в целом;

• общенациональная конъюнктура, то есть изучение внутри страны;

• конъюнктура отдельного товара.

Анализ рыночных возможностей. Матрица Ансоффа.

Каждое предприятие систематически должно стремиться к выявлению и оценке новых возможностей.

	существующий товар	новый товар
существующий рынок	глубокое проникновение на рынок	разработка товара
новый рынок	расширение границ рынка	диверсификация

Любые возможности предприятия оценивают с точки зрения достижения целей фирмы и с точки зрения возможностей фирмы (ее ресурсов).

3.Разработка целевого рынка

Различают три метода определения целевого рынка:

Сегментация - процесс разбивки потребителей на основе их различий в нуждах и повешениях. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов и мероприятий. При разработке рынков выделяют следующие этапы:

1. замеры и прогнозирование спроса;

2. сегментация рынка;

3. отбор целевых сегментов;

4. позиционирование товаров (комплекс мер, благодаря которому в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкуренту занимает отличное от других и выгодное положение.

Виды сегментации:

1. сегментация рынка по потребительскому признаку (демографический, психографический, географический, поведенческий);

2. сегмент по параметрам продукции (по нескольким свойствам товаров, по одному свойству товаров);

3. сегментация по основным конкурентам.

4. Критерии сегментации:

5. количественный параметр сегмента;

6. доступность сегмента (каналы сбыта, мощность канала, надежность поставки);

7. прибыльность сегмента;

8. защищенность сегмента;

9. совместимость сегмента с основными конкурентами.

Четыре группы сегментации по потребительскому признаку:

• географический признак (города, регионы и т.д.) - учитывается плотность населения, численность транспортная сеть, динамика развития региона;

• демографический признак - учитывается персональные характеристики:

по возрасту (до 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет);

по полу;

по уровню образования;

по роду занятий;

по уровню дохода;

по семейному положению;

• психографический признак:

по общественной принадлежности (высший, низший, средний класс);

по стилю жизни;

• сегментирование по поведенческому признаку - степень готовности покупателя к восприятию и знанию товара (неосведомленность, осведомленность, интерес к приобретению), искомые выгоды (качество, сервис, реакция на товар и интерес к его потреблению).

Позиционирование на целевом сегменте рынка обеспечивает преимущественное положение, так как на основе учета слабых сторон конкурента, на основе престижности самого товара, на основе потребительских предпочтений