Тема 9. Процесс реализации товара и стимулирования сбыта продукции.

Вопросы:

1. Сущность процесса товародвижения.

2. Торговые посредники и их классификация.

3. Организация розничной торговли.

4. Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1.Сущность процесса товародвижения.

Товародвижение - это деятельность, обеспечивающая доставку товара потребителю в оговоренных договором параметрах по объему поставки, количеству и качеству. Товародвижением в маркетинге называют деятельностью по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранения, контакты с потребителями.

Основные этапы товародвижения:

1) оформление заказов в соответствии с договорами (подготовка документации для подразделений по отгрузки товара, оформления платежных документов) ЭВМ

2) складирования продукции (max удовлетворение запросов при min издержках по хранение). Тут используется теория по запасам, система max- min.

3) упаковка товара (определяется видом товара, размером заказа, характеристиками транспорта и др.).

4) транспортировка товара (оптимальный срок доставки, min транспортных расходов, сохранность товара).

Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. По западноевропейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91-96%. Заказ может быть, безусловно, выполнен и в несколько большой срок, однако что черева-то санкциями (штрафами) за превышение согласованных сроков.

Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрепленных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные отличия. Принимая решения по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+R+Bd+Cr,

где D - сумма издержек товародвижения;

T - Транспортные расходы;

F - Постоянные складские расходы;

W - Переменные складские расходы;

S - Стоимость заказов, не выполненных в срок;

R - Сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы;

Bd - Бонусные расходы дилера;

Cr - Коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.)

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управления уровнем заказов и т. д.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

К элементам внутренней среды относятся:

1) обработка и оформление заказов покупателей;

2) контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

3) подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

4) упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

5) оформление таможенных документов и страховок;

6) отгрузка и контроль за движением грузов.

Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся:

1) фирмы, обеспечивающие перевозку;

2) посредники и их склады;

3) сбытовая сеть (магазины).

На практике большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки могут быть уменьшенью, но при этом прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовления. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучения сбытового персонала, административные расходы, затраты на рекламу и стимулирования сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство, уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта, должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговаривается ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечеткой выполнении договорных обязательств, а также размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения спросов и разногласий.

Товародвижение осуществляется по каналам распределения (это путь, по которому продукция движется от производителя к конечному потребителю).

Функции канала распределения:

1) исследования работы;

2) стимулирования сбыта (реклама);

3) установления контактов;

4) приспособления товаров (подгонка к требованиям покупателей);

5) проведения переговоров (согласование цен условия передачи товаров);

6) организация товародвижения (транспортировка и складирование);

7) финансирование;

8) принятия риска за функционирование канала.

Различают такие каналы распределения:

1) прямые (поставки потребителю);

2) косвенные (кроме потребителей есть специальные организации оптов). Розничной торговли.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

• Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает.

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

2. Торговые посредники и их классификация.

Посредники - фирмы или отдельные лица, кот принимают на себя или помогают передать кому-то др право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Роль. Использование посредников в выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить кол-во прямых контактов производителей с потребителями.

Функции посредников:

1. Исследовательская работа - сбор инф-ии, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование - изыскание и использование ср-в для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Типы.

I.Оптовые торговцы.

Они классифицируются по ширине и глубине ассортимента товаров и услуг.

1.Оптовики с полным циклом обслуживания, предоставляющие клиентам полный цикл услуг: хранение товара, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара, содействие в области управления. «Оптовики смешанного ассортимента» работают с несколькими ассортиментными группами товаров (техникой, косметикой, продуктами). Они обслуживают как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и с узкоспециализированным. «Оптовики специализированного ассортимента» занимаются одной или двумя группами товаров пр значительно большой глубине ассортимента (техника, лекарства или одежда). Дистрибьюторы товаров пром назначения продают товары в основном потребителям, а не розничным торговцам.

2.Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

- оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара (бакалейные товары, игрушки, одежда). Здесь отсутствие полного сервиса компенсируется низкими ценами;

- оптовик-коммивояжер осуществляет функции и продажи и доставки. Он работает с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб). Продажа происходит за наличный расчет в универсамах, мелких магазинах, больницах, ресторанах и др.

- оптовик-организатор работает на безтарных перевозках грузов (уголь, нефть). Он не хранит товар и не торгует им непосредственно. Он находит производителя нужного товара, кот и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик-организатор вместе с правом собственности на товар берет на себя и весь связанный с ним риск с момента заказа до момента завершения поставки;

- оптовик консигнант обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непосредственного ассортимента (книги, журналы, игрушки) Этот оптовик сохраняет право собственности на товар, а розничные торговцы оплачивают ему только те товары, которые были раскуплены. Услуги, предоставляемые консигнантами – это доставка товара, установка стеллажей, поддержание товарно-материальных запасов и финансирование (отсрочка платежей). Консигнанты уделяют мало внимания стимулированию сбыта, т к заниаются товарами известных марок.

II. Розничные торговцы  классифицируются по объему предоставляемых услуг, ассортименту и уровню цен.

1. розничные торговые предприятия самообслуживания посещаются теми, кто готов самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров.

2. розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (универмаги) предоставляют больше помощи при продаже, поскольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения кот-х покупателям требуется больше информации. Они дополнительно предлагают услуги кредитования или возврата товара, кот не предусмотрены в магазинах с низким уровнем обслуживания.

3. розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (специализированные универмаги) продавцы оказывают помощь покупателям на всех этапах продажи. Высокий уровень обслуживания сказывается на кошельках покупателей.

4. специализированный магазин предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента (мебельные, книжные, цветочные, спорттовары, бытовая техника и тд.)

5. универмаг отличается большим разнообразием товаров.

6. магазин товаров повседневного спроса – это небольшой магазин, кот предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, ср-ва личной гигиены, сигареты, напитки и газеты. В России сейчас актуально направление «магазинов шаговой доступности», в которых все самое необходимое можно купить рядом со своим домом.

7. супермаркет – это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с большим объемом продаж.

Выводы:

1. Выбор каналов распределения- одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.

2. Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.

3. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

4. Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.

5. Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

4. Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

ФОССТИС включает широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка.

Формирование спроса начинается с создания новой потребности у потребителя. Например, до изобретения пылесосов была просто потребность в чистоте полов и ковров, которая имела конкретное выражение в таких товарах, как метла, веник, швабра, щетка, совок, мусорное ведро. Потом появилась конкретная потребность населения в пылесосах, и следом за ней сформировался спрос на товар у торговых посредников.

Стимулирование торговли — предоставление товаров с отсрочкой платежа, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров. Стимулирование торговли призвано заставить розничных торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок.

Стимулирование торгового персонала включает поощрение поддержки с его стороны новых и существующих товаров или поощрение к обслуживанию ими большего числа покупателей.

Стимулирование потребителей может быть использовано для повышения объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период. Цель может заключаться в удержании имеющихся (лояльных) потребителей, или в привлечении новых, или в переманивании потребителей конкурирующих марок.

Сегодня многие компании расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех затрат на маркетинг.

Большинство аналитиков убеждено, что, в отличие от рекламы, стимулирование сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженности.

Характеристика системы ФОССТИС и ее средств

Разработка программы стимулирования сбыта

1. Определить размер стимула.

2. Установить условия участия, например для посредников, в программе мероприятий по симулированию сбыта.

3. Определить, как будет осуществляться стимулирование и распределение самой программы стимулирования сбыта.

4. Определить продолжительность кампании ФОССТИС. Если она будет очень непродолжительной, то мало клиентов окажутся охваченными. В то же время слишком длительная программа может потерять свою актуальность.

5. Рассчитать бюджет кампании ФОССТИС.

6. Оценить результаты программы ФОССТИС.

Оценку ФОССТИС можно производить по-разному. Самый распространенный метод — сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания.

Средства стимулирования потребителей

К ним относятся:

а) распространение образцов — это предложение небольшого количества товара на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах или в людных местах, вкладывать в упаковку другого товара. Это наиболее эффективное, но и самое дорогое средство выведения нового товара на рынок;

б) купоны — это сертификаты, позволяющие сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

в) товары по сниженной цене. Можно продавать два товара по цене одного. Можно соблазнять покупателей «бесплатным» сопутствующим товаром (зубная щетка к зубной пасте, очки от солнца к обычным очкам). Это средство даже более эффективное, чем купоны;

г) премии — товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене. Премия может находиться внутри упаковки или снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть повторно использована. Премии иногда высылаются по почте взамен присланной этикетки или фрагмента упаковки;

д) рекламные сувениры — полезные мелочи с нанесенным на них именем рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям: ручки, календари, брелоки для ключей, спички, сумки, футболки и кофейные кружки;

е) награды постоянным клиентам — это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям. Например, за 10 покупок выдают бесплатное мороженое;

ж) конкурсы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно выиграть деньги, или товары, или путевки.

з) распродажа — это предложение товара со склада по цене ниже обычной. Сезонные распродажи устраивают в конце сезона, с их помощью освобождают склады. При распродажах следует обеспечивать быстрое обслуживание без очередей;

и) зачет подержанного товара при покупке нового. Размер возвращенной стоимости соответствует, например, снижению цены на 10%;

к) объявление скидок и розыгрышей:

- по чекам конкурирующих магазинов;

- по их дисконтным картам для привлечения «чужих» покупателей;

л) продажа в кредит.

Средства стимулирования торговли

Большая часть средств, расходуемых на стимулирование сбыта, достается розничным и оптовым торговцам (63%), а не потребителям (37%).

Конкурсы, премии, плакаты используют и для стимулирования торговли.

Скидки, установленные на определенное время, могут поощрять дилеров покупать товар в больших количествах или брать для продажи новые марки.

Зачеты могут предоставляться производителем, если розничный торговец согласится определенным образом представлять их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничных торговцев в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Производители могут снабжать розничных продавцов бесплатными рекламными сувенирами с логотипами фирм.

Шоу-промоушнз следует организовывать так, чтобы они отражали фирменный стиль основной рекламной идеи.

Личная продажа и управление сбытом Личная продажа отличается от безличностного обращения тем, что практикует двустороннее личное общение между торговым агентом и покупателем, которое еще называют прямыми продажами. Виды личных продаж: лицом к лицу; по телефону; уличные продажи; продажи на дому.

Торговые агенты осуществляют живую обратную связь между производителем и потребителем. Производителей они информируют о клиентах и рынке, а клиентов агитируют в пользу покупки товаров своей компании. Хороший торговый агент должен быть неплохим психологом и аналитиком. Его ежемесячные отчеты о проделанной работе должны содержать конкретные рекомендации для компании.

Структура службы сбыта

• Территориальная структура службы сбыта. Здесь каждый агент закрепляется за определенным географическим регионом.

• При товарно-ориентированной службе сбыта каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых товаров или продуктовых линий.

• Служба сбыта, ориентированная на потребителя, предусматривает специализацию агентов только по определенным категориям клиентов или только для одной отрасли промышленности.

• Комплексная структура службы сбыта. Если компания продает разную продукцию разным потребителям в разных регионах, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта.

• Командная торговля. Большинство современных компаний при обслуживании крупных и сложных заказов переходит к командной торговле. Эти команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению, логистике.

• Фирма может набирать торговых сотрудников на постоянную работу или на контрактной основе. Постоянный торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, которые работают не выходя из офиса (телефон, приемы клиентов), и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к клиентам. Контрактный торговый аппарат включает торговых агентов или брокеров, получающих комиссионные за работу.

Реклама

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решения о разработке бюджета.

3. Решения о рекламном обращении.

4. Решения о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- каковы издержки различных альтернатив;

- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была

эффективной;

- насколько выросли цены средств информации в последние годы;

- какова должна быть реакция фирмы в период спада;

- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по

продвижению;

- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (таблица 9.1).

Таблица 9.1 - показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (таблица 9.1).

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Паблик Рилейшнз

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.

Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают.

Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры.

Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис.

Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера – президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.

Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи с общественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа “гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было.

Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.

Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе:

Паблик рилейшнз - эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг

И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана- графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз- мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся.

Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

Выводы:

1. Орудиями массового маркетинга является реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Теоретические основы науки о рекламе базируются на подходах: "массовой психологии", элементно-психологическом. Теоретические модели представлены: моделями обучения, мотивационными моделями (гомеостатическая теория мотивации, психоаналитический подход, теория знаний, иерархия потребностей).

2. Реклама – любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает: постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы.

3. Другими инструментами коммуникаций являются стимулирование сбыта (скидки, купоны, конкурсы, кредит, гарантии) и работы с общественностью (установление контактов, конференции, экскурсии т.п.).