Выбор целевых сегментов

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

Далее фирме необходимо:

1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;

2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;

2) оказание различных услуг.

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).

2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

3. Факторный анализ.

4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;

Также необходимо выявить сильные стороны компании.

Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

4.Основные направления исследования рынков.

Комплексное исследование рынка (КИР) состоит из:

• исследования собственно рынка;

• анализа товара и товарной политики;

• анализа конкурентов;

• анализа потребителей и сегментации рынка;

• анализа каналов сбыта и сервиса.

Состав работ :

Исследование рынка:

• определение емкости рынка и возможной доли продаж;

• определение структуры рынка;

• выявление остроты конкуренции и уровня монополизации рынка;

• анализ географических, торгово-политических и политических особенностей;

• определение конъюнктуры рынка;

• определение тенденции развития ситуации на рынке.

Анализ товара:

• новизна и конкурентоспособность товара;

• способность товара удовлетворить потребности потенциальных потребителей;

• выявление неудовлетворенных потребностей покупателей;

• тенденции развития товара и НТП.

Анализ конкурентов:

• определение основных конкурентов, владеющих рынком;

Термин "конкуренция" означает соперничество в какой-нибудь сфере деятельности между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя настолько, чтобы тот приобрел предлагаемый ему товар, стал бы постоянным покупателем.

Существует несколько видов конкуренции между товарами.

Функциональные - следствие того, что любую потребность можно удовлетворить несколькими способами. Соответственно все товары, способные это сделать, являются функциональными конкурентами.

Видовая - результат того, что имеющиеся на рынке товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, различаются, по крайней мере, одним существенно важным параметром.

Предметная конкуренция возникает потому, что на рынке присутствуют товары, идентичные по своим функциональным параметрам, но различающиеся качеством изготовления.

Методы межфирменной борьбы подразделяются на ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция обеспечивается продажей товара по более низким ценам чем у конкурентов.

Скрытая ценовая конкуренция заключается в том, что на рынок выводят новый товар с существенно более высокими потребительскими свойствами, а цену повышают непропорционально.

Неценовая конкуренция используется для проникновения на новые рынки и расширения сбыта. На первый план выдвигаются более высокая , чем у соперников, надежность, меньшая "цена потребления" (расходы на эксплуатацию и сервис), более современный дизайн и т.д.

На выбор метода конкурентной борьбы оказывают влияние следующие факторы:

- характеристика рынка

- сведения о потенциальных покупателях

- ценовая политика конкурентов, их реакция на изменение цен

- перспективы изменения потребности покупателя в зависимости от НТП в той или иной отрасли.

По оценкам классика маркетинга Ф. Котлера , существует четыре вида конкурентной борьбы, определяемые долей фирмы на рынке:

1) лидер (40% - ная доля на рынке)

2) претендует на лидерство (30%)

3) последователи (ведомые, до 20%)

4) "окопавшиеся в рыночных нишах" (до 10% рынка).

Существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятия. Но в любом случае руководителю приходится начинать с изучения рынка, его сегментации. Сегмент рынка может быть определен по разному, но, в сущности, это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, обладающих общими определенными признаками. Единого метода сегментирования рынка не существует.