Тема 11. Международный маркетинг.

Вопросы:

1. Система международной торговли.

2. Изучение среды международной торговли.

3. Стратегии приспособления товара к внешнему рынку.

1. Система международной торговли.

Традиционной и наиболее развитой формой международных экономических отношений является внешняя торговля. По некоторым оценкам на долю торговли приходится около 80 процентов всего объема международных экономических отношений. Современные международные экономические отношения, характеризующиеся активным развитием мировой торговли, вносят много нового и специфического в процесс развития национальных экономик.

Для любой страны роль внешней торговли трудно переоценить. По определению Дж. Сакса, экономический успех любой страны мира базируется на внешней торговле. Еще ни одной стране не удалось создать здоровую экономику, изолировавшись от мировой экономической системы.

Международная торговля является формой связи между товаропроизводителями разных стран, возникающей на основе международного разделения труда, и выражает их взаимную экономическую зависимость.

Структурные сдвиги, происходящие в экономике стран под влиянием научно-технической революции, специализация и кооперирование промышленного производства усиливают взаимодействие национальных хозяйств. Это способствует активизации международной торговли. Международная торговля, опосредующая движение всех межстрановых товарных потоков, растет быстрее производства. Согласно исследованиям Всемирной торговой организации на каждые 10% роста мирового производства приходится 16% увеличения объема мировой торговли. Тем самым создаются более благоприятные условия для его развития. Когда же в торговле происходят сбои, замедляется и развитие производства.

Под термином «внешняя торговля» понимается торговля какой-либо страны с другими странами, состоящая из оплачиваемого ввоза (импорта) и оплачиваемого вывоза (экспорта) товаров.

Многообразная внешнеторговая деятельность подразделяется по товарной специализации на: торговлю готовой продукцией, торговлю машинами и оборудованием, торговлю сырьем и торговлю услугами.

Международной торговлей называется оплачиваемый совокупный товарооборот между всеми странами мира. Однако понятие «международная торговля» употребляется и в более узком значении. Он обозначает, например, совокупный товарооборот промышленно развитых стран, совокупный товарооборот развивающихся стран, совокупный товарооборот стран какого-либо континента, региона, например, стран Восточной Европы и т. п.

Перед дилеммой выбора внешнеторговой национальной политики рано или поздно вставали все государства. На протяжении ряда столетий на эту тему ведутся жаркие дискуссии.

Каковы же концепции международной торговли?

Выбор политики фритредерства (свободной торговли) или протекционизма во внешней торговле, в их бескомпромиссном варианте, был характерен для прошлых столетий. В наше время эти два подхода взаимосвязаны и переплетаются. Но во все большей степени в этом противоречивом единстве проявляется ведущая роль принципа свободной торговли.

Впервые политика фритредерства была определена А. Смитом при обосновании им «теории сравнительных преимуществ» (издержек производства), о чем говорилось выше в разделе о международном разделении труда. А. Смит доказывал необходимость и важность внешней торговли, подчеркивая, что «обмен благоприятен для каждой страны; каждая страна находит в нем абсолютное преимущество». Анализ А. Смита явился исходной точкой классической теории, которая служит основой для всех видов политики свободной торговли.

Однако если продолжить рассуждения А. Смита до конца, то можно прийти к выводу: если та или иная страна может найти за границей все, что нужно, за меньшую цену и без ограничений, то в ее интересах приобретать все необходимые товары за границей. А сама она будет что-нибудь производить для реализации на мировом рынке? Ничто этого не гарантирует. Но тогда за счет каких доходов страна будет рассчитываться за свои покупки? Теория абсолютного преимущества заводит в тупик.

Д. Рикардо в работе «Принципы политической экономии и налогообложения» (1817 г.) выводит классическую теорию из логического тупика. Он показывает, почему нации торгуют, в каких пределах наиболее выгоден обмен между двумя странами, выделяя критерии международной специализации. В интересах каждой страны, считает Д. Рикардо, специализироваться на производстве, в котором она имеет наибольшее преимущество или наименьшую слабость, и для которого относительная выгода является наибольшей. Его рассуждения нашли свое выражение в так называемом принципе или теории сравнительных преимуществ.

Д. Рикардо доказал, что международный обмен возможен и желателен в интересах всех стран. Он определил ту ценовую зону, внутри которой обмен выгоден для каждого.

Джон Стюарт Милль в своих «Принципах политической экономии» (1848 г.) показал, по какой цене осуществляется товарный обмен. Согласно Миллю: цена обмена устанавливается по закону спроса и предложения на таком уровне, что совокупность экспорта каждой страны позволяет оплачивать совокупность ее импорта. Этот закон международной стоимости или «теория международной стоимости» - важная заслуга Милля. Теория международной стоимости показывает, что существует цена, которая оптимизирует обмен товаров между странами. Эта рыночная цена зависит от спроса и предложения.

Новое слово в развитии теории классиков буржуазной политэкономии было сказано Готфридом Хаберлером, который конкретизировал ее с точки зрения всех факторов производства, а не только труда.

Основы современных представлений о том, какими причинами определяются направления и структура международных торговых потоков, возможные преимущества в международном обмене заложили шведские ученые - экономисты Эли Хекшер и Бертиль Олин. Их объяснение сравнительных преимуществ, которыми располагает та или иная страна в отношении определенных продуктов, находится на уровне обеспеченности факторами производства. Хекшер и Олин выдвинули теорему «выравнивания цен на факторы производства». Ее суть в том, что национальные производственные различия определяются разной наделенностью факторами производства - трудом, землей, капиталом, а также разной внутренней потребностью в тех или иных товарах, их ценами.

В 1948 г. американские экономисты Поль Самуэлъсон и В. Столпер усовершенствовали доказательство теоремы Хекшера-Олина, представив свою теорему: в случае однородности факторов производства, идентичности техники, совершенной конкуренции и полной мобильности товаров международный обмен выравнивает цену факторов производства между странами. В концепциях торговли, основанных на модели Рикардо с дополнениями Хекшера, Олина и Самуэлъсона, торговля рассматриуается не просто как взаимовыгодный обмен, но и как средство, с помощью которого можно сократить разрыв в уровне развития между странами.

Дальнейшее развитие теория внешней торговли получила в работе американского экономиста В. Леонтьева под названием «парадокс Леонтьева». Парадокс заключается в том, что, используя теорему Хекшера-Олина, Леонтьев показал, что американская экономика в послевоенный период специализировалась на тех видах производства, которые требовали относительно больше труда, чем капитала. Иными словами, американский экспорт по сравнению с импортом более трудоемок и менее капиталоемок. Этот вывод противоречил всем существовавшим ранее представлениям об экономике США. По общему мнению, она всегда характеризовалась избытком капитала, и в соответствии с теоремой Хекшера-Олина можно было утверждать, что США экспортируют, а не импортируют капиталоемкие товары. В последующие годы открытие В. Леонтьева получило широкий резонанс. Многие экономисты из разных стран дискутировали на эту тему, разъясняя «парадокс Леонтьева». В итоге теория сравнительных преимуществ получила дальнейшее развитие.

Заметное место в зарубежных концепциях международной торговли занимает теория внешнеторгового мультипликатора. В соответствии с этой теорией: эффект, оказываемый внешней торговлей (в частности, экспортом) на динамику роста национального дохода, на размер занятости, потребление и инвестиционную активность, характеризуется для каждой страны вполне определенными количественными зависимостями и может быть вычислен и выражен в виде определенного коэффициента - мультипликатора (множителя). Первоначально экспортные заказы непосредственно увеличат выпуск продукции, следовательно, и заработную плату в отраслях, выполняющих этот заказ. А затем придут в движение вторичные потребительские расходы.

Существенные изменения, происходящие в системе мирового хозяйства и международных отношений в послевоенный период, привели к возникновению ряда факторов, которые на первый взгляд не вписывались в классическую теорию сравнительных преимуществ. Однако в действительности эти новые факторы не противоречили и не опровергали ее, а лишь адекватно отражали новые реалии международных экономических отношений, связанных с развитием научно-технического прогресса. Факторы сравнительных преимуществ стали включать новые составляющие, такие как: уровень компетенции с подчеркиванием роли квалифицированного труда; разницу между странами в зарплате, влияние экономии на масштабах производства при параллельном усложнении его процесса и др.

Особую роль конкуренции в объяснении причин развития внешней торговли, выхода фирм на внешний рынок показал в своих исследованиях авторитетный американский экономист Майкл Портер. Конкурентность страны, в соответствии с его доказательствами, определяется, прежде всего, комплексом конкурентных преимуществ ее ведущих фирм.

Для обоснования причин и особенностей развития международной торговли, в особенности с развивающимися странами, была использована теория «жизненного цикла товара». Суть этой теории в том, что поначалу производство новых товаров базируется в одной стране, затем эти товары экспортируются в другие страны, которые осваивают их производство. И уже страны, впервые наладившие производство этих товаров, начинают их оттуда импортировать, в результате жизненный цикл товара удлиняется и это влияет на позицию стран в международной торговле.

Помимо теорий, ставящих своей задачей объяснить и обосновать процессы международной торговли с позиций теории сравнительных преимуществ, в западной экономической мысли получает развитие направление, анализирующее внешнюю торговлю с позиции поведения отдельных международных компаний, прежде всего транснациональных компаний (ТНК). Объективной основой такого подхода является тот факт, что 1/3 мировой торговли осуществляется через трансфертные цены, т. е. цены, по которым продукт передается внутри межстрановой филиальной сети крупных компаний. По утверждению В. Б. Буглая и Н. Н. Ливенцева на внутрифирменные связи приходится около 70% всей мировой торговли, 80-90% продаваемых лицензий и патентов, 40% экспорта капитала. Все возрастающая роль ТНК в мировой экономике существенным образом влияет на качественные характеристики торгового обмена. Действия международной монополии в процессе прямого инвестирования или закупок и поставок сырья и комплектующих частей зачастую противоречат теории сравнительных преимуществ. Транснациональные компании разбивают монополию отдельных стран на обладание сравнительными преимуществами. Они организуют производство там, где издержки производства наименьшие, и пользуются этими преимуществами в своих интересах.

Компания может принять решение о выходе на международный рынок под влиянием двух следующих факторов:

1) компанию может подтолкнуть к выходу на международный рынок ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;

2) компания может быть вовлечена во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, открывающихся для ее товаров в других странах.

При этом компании необходимо принять решения по следующим вопросам:

• изучение среды международного маркетинга;

• решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

• решение о том, на какие рынки выйти;

• решение о методах выхода на рынок;

• решение о структуре комплекса маркетинга;

• решение о структуре службы маркетинга.

2. Изучение среды международной торговли.

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, компании необходимо разобраться и особенностях, международной маркетинговой среды.

Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими структурами, уровнем развития и экономическими условиями. К каждой из ряда ситуаций многонациональная компания должна подходить со своей системой координат, базирующейся на опыте работы в собственной стране и на опыте зарубежных отделений. Компания должна тщательно изучать возможные пути взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической среды с целью достижения максимальной эффективности.

Правовая среда

Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система технократического права. Примерами систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и Великобритания. В США, однако, существует Единый Коммерческий Кодекс (Uniform Commercial Code), который регулирует предпринимательство и обладает свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.

Основное различие между системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом. Примером различия, созданного двумя системами, является договорное право (contract law). В странах действия обычного права контракты имеют тенденцию к большей детализации с упоминанием всех возможных ситуаций. Напротив, в странах действия гражданского права контракты обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, упомянутые в договорах по системе обычного права, фактически включены в гражданский кодекс.

Лучшим примером системы технократического права (theocratic law), основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, даже притом, что правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских странах, как правило, существуют правовые системы, представляющие собой смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ реализации основных элементов процесса управления. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны или к деловым отношениям между странами. К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

• коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;

• общеправовая среда - законы об охране окружающей среды, санитарно- гигиенические нормы и правила техники безопасности;

• создание нового бизнеса;

• трудовое законодательство;

• антитрестовское законодательство и законы о картелях;

• ценообразование;

• налогообложение.

Многонациональные компании должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они ведут дела. К обычным источникам такого рода знаний относятся услуги местных юридических фирм или привлечение к работе международной юридической фирма, имеющей свои представительства по всему миру.

Концепция международного права (international law) может быть настолько широкой, что будет охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, или настолько узкой, что станет относиться только к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов (полуфабрикатов, сырьевых материалов, трудовых ресурсов и управления) и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры.

Многосторонние и двусторонние договоры представляют собой договоры о дружбе, торговле, и мореплавании. Они затрагивают следующие вопросы:

• въезд отдельных лиц;

• передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы и другие, нетарифные, барьеры);

• судоходство и перевозка грузов;

• передвижение капитала;

• приобретение собственности;

• защита личности и собственности (защита от национализации и экспроприации, защита патентов, товарных знаков и авторских прав);

• перевод средств.

Правительство страны может расширить сферу правового влияния, потребовав, чтобы компании, имеющие штаб-квартиры в данной стране, соблюдали ее национальное законодательство во всех других странах, где они осуществляют операции. Данный принцип экстерриториальности в большой степени осложняет бизнес.

Политическая среда

К двум основным аспектам любого общества, оказывающим огромное воздействие на способ ведения бизнеса, относятся политическая и экономическая системы. Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Экономическая система предназначена для распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими пользователями и связана с регулированием и координацией ресурсов и собственностью на какое-либо имущество. В современных обществах довольно трудно отделить политические системы от экономических.

Идеология представляет собой систематизированную и интегрированную совокупность концепций, теорий и целей, которые образуют социально- политическую программу. Большинство современных обществ предполагают сосуществование различных идеологий. Они могут быть весьма похожими, имеющими незначительные отличия, или же совершенно различными. Главным параметром любой политической системы является ее способность удерживать общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий.

Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем.

Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты.

Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой.

Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым вопросам.

Экономическая среда

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них - структура хозяйства.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало возможностей.

Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных стран являются Чили (олово и медь). Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта товаров широкого потребления и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление класса богачей и постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.

Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.

По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:

1) страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Например, рынок автомобилей "Lamborgini" (стоимость - около 50000 долларов) в странах первого и второго типов будет очень маленьким. Самым крупным рынком для автомобиля такого типа может стать страна З-го государственного типа, такая как, например, Португалия.

Культурная среда

В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих особенностей.

Изучение среды международного маркетинга включает решение вопросов, связанных с системой международной торговли и кооперации, экономической средой, политико-правовой и культурной средой, с изучением международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с организацией международного маркетинга.

Система международной торговли (international trade) представляет собой совокупность внешней торговли всех стран мира. В свою очередь, внешняя торговля (external trade) – это торговля между странами, состоящая из экспорта и импорта товаров и услуг. Внешняя торговля страны регулируется государством в ходе осуществления внешнеторговой политики. Для этого используются средства тарифного и нетарифного регулирования. Каждая страна ведет свою специфическую внешнеторговую политику, которая зависит от политических, экономических, социальных, исторических, географических, культурных и других особенностей. Например, уровень импортной пошлины зависит от того, какой тариф применяется к конкретной стране (в Канаде, например, действует шесть различных видов тарифов – от режима наибольшего благоприятствования до специального тарифа в торговле с США).

В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма может столкнуться с самыми разными ограничениями, которые обуславливают необходимость изучения среды международного маркетинга. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды. Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться.

Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

• страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Примером может служить Эфиопия;

• страны – экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая нефть. Подобные страны – хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;

• промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше – на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта;

• промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров – промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

• с очень низким уровнем;

• с преимущественно низким уровнем;

• с очень низким и очень высоким уровнями;

• с низким, средним и высоким уровнями;

• с преимущественно средним уровнем.

Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля Мерседес. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств.

Экономическую среду можно рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах: на макро- и микроуровне.

Экономическая структура хозяйства характеризуется:

определенным типом хозяйства;

численностью, темпами роста населения, его структурой: по возрасту, по социальным группам, по географическому и этническому фактору.

Богатство населения и распределение доходов включает:

• уровень доходов в стране: доход на душу населения, доли населения с различными доходами;

• ВВП;

• ВНП.

Размер и картины плотности населения страны при прочих равных условиях делают ее рынки более привлекательными для экспортера. Например, Бразилия (более 150 млн. жителей) является более привлекательной, чем Венесуэла (около 20 млн. жителей).

Другие элементы:

• общие экономические параметры: налоговая система, валютно-финансовая система, политика в отношении импорта (ограничения и т.д.);

• природа экономической системы (например, в мусульманских странах экономическая доктрина базируется на принципах ислама, что делает экономику этих стран очень специфичной);

• участие в международных экономических организациях, наличие международных соглашений, двусторонних договоренностей в области экономики.

На микроуровне, прежде всего, представляется интересным оценить потенциал данного рынка: его емкость; возможности его дальнейшего расширения; продукт, предлагаемый потребителю. На микроуровне изучается конкурентная среда. На международном уровне выделяют два источника конкуренции: местные компании, иностранные компании. Деятельность этих компаний, а также представление себя (своего продукта) на данном рынке и оценка сравнительных преимуществ определяется с учетом решения определенных вопросов.

В современном обществе весьма трудно, если вообще возможно, отделить политическую систему от экономических условий. Роль политической системы заключается в интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Разные страны отличаются друг от друга своей политической средой. Две экстремальные в теоретическом смысле точки представляют демократия и тоталитаризм. Сегодня многие из авторитарных режимов заменяются различными формами демократии (например, бывший СССР, Панама, Бразилия и др.)

Большинство современных стран, являющихся сторонниками демократического правления, фактически применяют различные формы представительной демократии. Провозглашение демократических принципов связано напрямую со степенью экономического развития страны.

Разные страны резко отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора.

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.

2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко изменяется политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.

3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.

4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы, которые благоприятствуют предпринимательской деятельности.

Поведение национальных правительств имеет для предприятий вполне конкретные последствия. Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции.

Таким образом, предприятие может ожидать от органов власти своей собственной страны создания благоприятной среды для своего международного развития. В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной. Страна, например, готова предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования (РНБ), если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Так, например, французский производитель пищевой продукции, который желает экспортировать ее в США, может рассчитывать на поддержку различных французских государственных органов в плане получения информации о рынке, частично покрыть свои коммерческие риски за счет финансирования и банковского обслуживания, получить налоговые льготы. В то же время он столкнется с очень строгим американским законодательством в области норм и контроля качества.

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена! Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма Макдоналдс открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен – фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.

Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают различных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит. При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно. Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.

Важными элементами культурной среды, которые необходимо изучать являются следующие: язык, синтетические формы культуры, религия, пунктуальность, престиж, поведение (телодвижение), модели поведения в обществе, модели поведения покупателей, воспитание, восприятие, этика, образование, социальная организация, предрассудки и стереотипы.

Культура, безусловно, очень широкое и сложное понятие. Некоторые страны имеют много общего благодаря тому, что обладают одинаковыми атрибутами культуры. Ученые выделяют до семидесяти составляющих, необходимых для понимания культуры какого-либо общества. В маркетинге нет возможностей изучить все составляющие.

Существует так много правил поведения, что нельзя ожидать запоминания этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог может в своем исследовании международного рынка использовать современные руководства, составленные по географическим регионам на основе многих процветающих в области международного бизнеса менеджеров.

Знания, вера, искусство, мораль, законы, обычаи, привычки и другие приобретенные человеком как членом общества способности, составляют понятие культуры.

Она состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и очень медленном развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающей среде.

Особое значение для международного бизнеса имеет знание культурных особенностей различных стран. Выделяют культуры высокого и низкого контекста.

Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых арабских и азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик "высокого" или "низкого" контекста.

Социальная организация общества может многое рассказать о роли родственных связей, деловых партнеров на принятие решений. Что будет доминировать - "кумовство" и преемственность, или же глубокий профессионализм. Какое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают социальная стратификация населения, расовые группировки, уровень образования.

Язык является основой формирования человеческих групп, средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникации. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и около 3000 самостоятельных диалектов. Очень немногие страны однородны в лингвистическом отношении. В международном бизнесе английский язык является доминирующим и, по меньшей мере, 2/3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Вместе с тем, существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком (Франция, например). В международном бизнесе следует учитывать это обстоятельство, а предпринимателям совершенствовать и развивать свои языковые навыки.

Религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность и могут играть как положительную, так и отрицательную роль в международном бизнесе. По данным Всемирного банка существует определенная взаимосвязь между религиозностью и величиной ВНП на душу населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества, на втором - общества, где распространен буддизм.

3.Стратегии приспособления товара к внешнему рынку.

Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

-методы распределения;

- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в основе идеи компании "Coca-Cola" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.

Товар

Существует пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.

Цена

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

• различна степень государственного вмешательства в экономику;

• разнообразнее рынки;

• цены при экспортировании продукции возрастают;

• существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

• имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы.

Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", проникновения на рынок или "издержки плюс".

Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя.

Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рамках каналов распределения, удлиняя их или, увеличивая издержки внутри системы производства, то это повлечет за собой повышение цен для потребителя в довольно значительном размере. При реализации продукции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения оказываются, как правило, длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организации, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке.

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

Методы распространения

Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;

2) межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;

3) внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему розничных торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.

Методы стимулирования

Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.

Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами:

• тип системы распределения;

• размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий.

Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения.

Организационное обеспечение

Компании организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно.

Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной стране компания может зажиматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью компания рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и несущий ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.

Транснациональная компания

Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже не думает о себе, как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем международного рынка. Высшее и функциональное руководство такой компании вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и система материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету компании в целом. Руководящих работников такой компании готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

22