Тема 6. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Вопросы:

1. Сущность и понятие целевого маркетинга.

2. Понятие и критерии сегментации рынка.

3. Понятие и методы позиционирования товаров.

1. Сущность и понятие целевого маркетинга.

Приобретая какой-либо товар или услугу, мы все чаще оставляем продавцу свои контактные данные. Эти данные позволяют последнему поддерживать с нами связь, предлагать новые продукты или сообщать об акциях. Как показывает практика, такие целевые кампании могут быть гораздо более эффективными, чем массовые. Как развить это направление в своей фирме?

Любая современная компания накапливает информацию о собственных клиентах, даже простейшие покупки в торговых сетях, как правило, заканчиваются получением дисконтной карты и предоставлением почтового адреса, контактного телефона или e-mail. Личные данные клиентов открывают широкие возможности по коммуникациям с ними. Многие крупные корпорации активно используют эти возможности для получения дополнительной прибыли от работы со своей клиентской базой, как в коммерческой деятельности, так и в обслуживании. Дополнительная выручка создается за счет увеличения активности клиента и повышения его лояльности. Эффективность целевого маркетинга заключается не столько в персональной рекламе услуги или товара, сколько в возможности донести до клиента уникальное для него предложение, при котором вероятность отклика значительно выше чем при обычных массовых коммуникациях.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность бизнес-процессов, современных аналитических средств, маркетинговых кампаний грамотной организационной поддержки.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность бизнес-процессов, современных аналитических средств (Data Mining), маркетинговых кампаний и грамотной организационной поддержки. Только системный подход к постоянному накоплению данных о клиентах и непрерывной обработке откликов, обоснованное и оперативное принятие решений, разработка эффективных сегментированных предложений может обеспечить успех стратегии целевого маркетинга.

Даже если в компании еще не внедрена CRM-система, целевой маркетинг может развиваться на базе имеющихся систем автоматизации и давать весьма ощутимый результат, который позволит уверенно обосновать необходимость внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами. В случае же наличия таких систем, повышение эффективности большинства функций компании, носящих массовый характер (от продаж и продвижения новых услуг до информационной поддержки и обслуживания клиентов), может многократно увеличить эффективность использования CRM.

Маркетинговые кампании. Любая маркетинговая активность, как правило, направлена в адрес существующих или потенциальных клиентов и ограничена финансовыми и временными рамками. Кампания состоит собственно из информационного посыла, мотивирующего клиента совершить какое-то определенное действие, и канала коммуникации; кампания всегда адресована целевой аудитории или сегменту.

Идеальная кампания учитывает ключевые события в жизни клиента, профиль потребления услуг или продуктов, его поведенческие особенности. На основе этой информации должен выбираться повод для коммуникации и соответствующий способ доставки сообщения. В условиях Segment-Of-One маркетинга количество новых предложений должно соответствовать численности клиентской базы, а возможно и превышать ее, потому что на разных этапах жизненного цикла клиент может иметь разные ключевые потребности.

Решению о запуске кампании предшествует подготовительная фаза, которая призвана ответить на ряд вопросов:

• Какова цель кампании? • Кому она адресована (выбор ключевого сегмента клиентской базы)? • Что предлагает кампания? • Как предлагает (информационный посыл)? • Какими путями (канал коммуникации)? • Когда (график коммуникаций)? • Какова стоимость (бюджет) кампании? • Каковы критерии эффективности кампании?

Качественный анализ выполнения кампанией поставленных целей, соответствие прогнозов и финансовых инвестиций фактическому результату, отсутствие претензий со стороны клиентов – все это позволит сформировать ключевые показатели эффективности и обосновать дальнейшую целесообразность проведения кампании или потребность в корректировке.

Массовые и целевые коммуникации. Массовые кампании направлены на всю потенциальную клиентскую аудиторию и, как правило, носят характер "ковровых бомбардировок" времен II мировой войны. Информация об условиях действующего или нового предложения доводится до клиентов средствами рекламы: печатные издания, телемаркетинг, реклама в интернете, массовые почтовые рассылки. Объем и параметры аудитории, с которой осуществляется коммуникация в процессе массовой кампании, могут быть оценены только приблизительно, а финансовая отдача от их проведения измеряется в первом приближении. Их применение оправдано в тех случаях, когда в целевой аудитории велика часть потенциальных клиентов, цели кампании преследуют поддержание имиджа компании и бренда, а стоимость персональной коммуникации с целевой аудиторией превышает стоимость массовой коммуникации.

В отличие от массовых кампаний, целевые кампании – это активности, направленные на конкретные группы потенциальных или существующих клиентов, уже отвечающих ряду определенных критериев. Об условиях кампании информируется только целевая аудитория, а информирование проводится средствами адресных рассылок (почта, E-mail, телефонный звонок, SMS), поэтому обязательным условием является наличие персональной информации о клиенте.

Большинство целевых кампаний предполагает наличие уникальных предложений, не предоставляемых в виде массовых акций. Условия целевой кампании могут полностью повторять условия массовых кампаний, но в этом случае информируется о них только та часть клиентской базы, которая должна максимально повысить эффективность массовой кампании. Целевые маркетинговые кампании могут частично повторять условия действующей массовой кампании и содержать дополнительные условия к действующему предложению, либо проводиться как тестовые перед запуском массовых кампаний для определения эффективности предложения и его корректировки. В целом, по назначению, различаются четыре типа целевых кампаний: • Кампании по привлечению клиентов • Кампании по развитию клиентов • Кампании по удержанию клиентов • Кампании по возврату клиентов Кампании по привлечению клиентов подразумевают активности, направленные как на продвижение массовых предложений бренда среди потенциальных и существующих клиентов, так и кампании, направленные непосредственно на стимулирование продаж через существующих клиентов. В рамках реализации данных целей используется, например, информирование существующих клиентов для привлечения новых ("Приведи друга", "Member Get Member").

Кампании по развитию клиентов направлены на увеличение потребления текущего набора услуг клиентов (Up-Sell), а также на расширение перечня потребляемых данным клиентом услуг (Cross-Sell). Иллюстрацией Cross-Sell кампаний является предложение дополнительных услуг, например: кредитная карта клиенту банка, у которого открыт ипотечный кредит, или предложение о приобретении страхового полиса КАСКО обладателю полиса ОСАГО.

Кампании по удержанию направлены на продление срока активного использования услуг действующим клиентом и предотвращение его ухода к конкурентам. Запуску кампаний, направленных на удержание клиентов должны предшествовать выявление причин возможного ухода клиентов и выделение сегмента клиентов, наиболее склонных к оттоку. Эффективными инструментами в данном случае является сегментация и модели предсказания оттока. Максимально положительный результат достигается в случае формирования уникальных предложений для каждого выделенного сегмента склонных к оттоку клиентов.

Кампании по возврату (Winback) направлены на возобновление обслуживания клиентов, которые уже перестали активно пользоваться услугами компании.

1. По своему креативному содержанию целевые маркетинговые кампании, в зависимости от наличия или отсутствия материального стимулирования клиентов, можно разделить на информационные и бонусные. Бонусные кампании предполагают предоставление клиенту какого-либо вознаграждения, материального поощрения за определенные действия (в виде скидок, бонусов, подарков или спецобслуживания). Информационные кампании предполагают информирование целевой аудитории о каких-либо продуктах, услугах, действующих массовых кампаниях без дополнительного материального стимулирования. Они могут носить характер напоминаний о тех действиях, которые клиент может или забыл совершить.

Отдельной важной категорией среди кампаний, не подразумевающих материального поощрения, можно выделить эмоциональные коммуникации, которые направлены на создание эмоциональной связи между клиентом и брендом компании. В качестве содержания сообщения может выступать, например, поздравление абонента со знаковыми для него событиями (день рождения, день свадьбы и пр.) или персональная благодарность за совершенное действие, например пополнение лимита кредитной карты.

Регулярность запуска целевых кампаний определяется спецификой сегмента – уровнем положительной реакции клиентов на аналогичное предложение, а также маркетинговой политикой. Они могут носить, еженедельный, ежемесячный, ежегодный характер или быть привязаны к определенным событиям. Одной из задач сотрудников отдела маркетинга является максимизация числа регулярных кампаний при условии их эффективности.

Дальнейшее развитие

Реалии российского рынка целевого маркетинга говорят о том, что это направление еще находится в стадии своего становления. Как и в случае с другими технологиями (CRM, OLAP, Data Mining, Real Time Decision), отставание составляет 3-5 лет, но есть и положительные моменты. Компании активно развивают собственные хранилища данных; сотовые операторы в силу огромного объема абонентской базы уже активно используют сегментированные компании, что позволяет им получать дополнительно от 3 до 5 процентов к совокупной годовой выручке. В ближайшее время целевой маркетинг доберется до банков. По статистике, в США каждый клиент пользуется в среднем двумя продуктами, у нас же по причине отсутствия коммуникаций данный показатель едва превышает единицу и распространено явление, когда накопительный вклад открывается в одном финансовом учреждении, кредитная карта получается в другом, а ипотечный кредит – в третьем. Повысить отдачу от работы подразделений маркетинга по силам любой компании. Не стоит забывать о том, что в России, также как и во всем мире, происходит переход от "рынка продавцов" к "рынку покупателей", и в этих условиях любая компания должна предлагать каждому клиенту уникальные предложения. Решение этого вопроса невозможно без применения современных методов анализа больших массивов данных (Data Mining) и стратегии целевого маркетинга.Понятие и критерии сегментации рынка.

2. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

группы потребителей;

группы продуктов (товаров, услуг);

предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментирование рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 3.

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Таблица 6.1 - Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

• учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

• определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

• все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту.

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой таблице 6.2.

Таблица 6.2 - Сегментирование рынка по конкурентам

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
		А	В
Продукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами
Цена Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки
Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки
Продвижение продуктов на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации
Общее количество баллов:

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

• Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

• Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

• Каковы их сильные и слабые стороны?

• Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

• Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе таблица 6.3.

Таблица 6.3 - Контрольный лист анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе

Основные категории	Лидер в отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение показателей хозяйственной деятельности	Предприятие в кризисной ситуации
Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

В таблице 6.4 приведен пример систематизации соответствующих данных.

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Таблица 6.4 - Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей	Конкуренты
	А	В
Рынок Размеры рынка Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация Продукт Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку.

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.

Перед предпринимателем, принявшим идею сегментирования на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления маркетинговых шагов и мер.

Недифференцированный маркетинг. Он экономичен, поскольку производство недиверсифицированно (выпускается или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, а то и просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

Собственно, с таким маркетингом мы сегодня и имеем дело в большинстве случаев. Но по мере накопления опыта маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента (рисунок 6.1).

Рисунок 6.1 - Дифференцированный маркетинг

Приведённый выше рисунок демонстрирует пример дифференцированного маркетинга, используемого книжным магазином. В основу такой дифференциации положен демографический (в частности, возрастной) принцип продажи литературы. Аналогичным образом можно без труда сформировать ряд сегментов рынка по полу, роду занятий, характеру товаров и т. д.

Для организаций не располагающих достаточными ресурсами (прежде всего, материально-финансовыми и кадровыми), более всего подойдёт третий вид маркетинга.

Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда фирма решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Тщательно проведено маркетинговое исследование. Выбрана одна категория потребителя. Разработана конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей (“сюда не зарастёт народная тропа”). Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предпринимателей (рисунок 6.2).

Рисунок 6.2- Концентрированный маркетинг для начинающих

3.Понятие и методы позиционирования товаров.

Позиционирование – направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Неверно думать, что позиционирование – это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т.п.

Анализ и учёт возможностей фирмы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

Проникновение в сегментированные сегменты

После того, как фирма осуществила сегментирование потребительского рынка и выбрала наиболее приемлемые для неё сегменты, необходимо обеспечить собственно проникновение на эти сегменты, занять там определённую позицию. Наиболее выгодный сегмент должен обладать, во-первых, высоким уровнем сбыта продукции, во-вторых, высокими темпами роста продаж, в-третьих, высокой нормой прибыли, в-четвёртых, слабой конкуренцией и, в-пятых, несложными требованиями к каналу сбыта. Как совершенно правильно замечает Ф. Котлер, “ни один из сегментов не отвечает, в полной мере, всем этим характеристикам”, отсюда – альтернативные выгоды, компромиссы, установка на скромные на первых порах результаты коммерческой деятельности.

Высокий уровень сбыта продукции возможен тогда, когда фирма располагает достаточными сырьевыми и иными ресурсами, владеет необходимыми технологиями и способна производить качественный товар или оказывает на соответствующем уровне какие-либо услуги. Но и этого мало. Важно ещё иметь разветвлённую сеть каналов распределения товаров, средства доставки товаров к местам продажи, а также высококвалифицированный персонал.

Рост темпов продажи зависит также от ряда факторов: качества предлагаемых к реализации товаров, их ассортимента, цены, умелого своевременного рекламирования, оперативной доставки товаров к местам продажи или клиентов к местам потребления услуг.

Рост прибыли возможен тогда, когда выбранные сегменты значительны по числу потребителей, цены оптимальные, каналы сбыта функционируют бесперебойно, а персонал безупречно выполняет возложенные на него задачи.

Слабая конкуренция случается там и тогда, где и когда сильные и слабые стороны конкурентов изучены заранее, причём довольно основательно. Будем помнить, что одновременно с нами (плохо, если раньше нас) кто-то может облюбовать те же рынки сбыта и разработать более основательный план маркетинга.

Требования к каналам сбыта также имеют немаловажное значение. Кто и как будет доставлять нашу продукцию на рынок, через руки скольких посредников она пройдёт, прежде чем окажется в доме потребителя? Как, наконец, функционируют средства доставки товара, зависят ли они от климатических условий (период навигации, сильные морозы, снежные заносы, весенняя распутица), мест и способов хранения и обработки грузов.

Как видим, процесс овладения выбранными целевыми сегментами рынка не так прост, как может показаться неопытному предпринимателю. Принимаемые здесь решения прямо или косвенно выходят на товарную политику фирмы, затрагивают вопросы ценообразования, сбыта, коммуникации и т. п. Вот почему позиционирование товаров связывают с так называемой “маркетинговой смесью” (marketing mix), т.е. целым комплексом маркетинговых мер, шагов, средств и способов.

Выводы:

1. Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

2. Сегментирование рынка производится:

• по группам потребителей;

• по группам продуктов (товаров, услуг);

• по предприятиям – конкурентам.

3. Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

4. Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.