- •Казанский кооперативный институт (филиал) маркетинг Курс лекций
- •Тема 1. Сущность маркетинга и его роль в экономическом развитии страны.
- •Этапы развития маркетинга
- •3. Основные категории маркетинга
- •5. Комплекс маркетинга.
- •Тема 2. Рынок, как окружающая среда предприятия.
- •Тема 3. Маркетинговая среда фирмы.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования.
- •Метод экспертных оценок
- •Метод бенчмаркинга
- •Исследования с использованием фокус-группы
- •Тема 5. Комплексное исследование товарных рынков
- •Стратегия и возможности сегментации рынка
- •Понятие сегмента и ниши рынка
- •Выбор целевых сегментов
- •Конкурентные стратегии
- •Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке
- •Личностные и психологические факторы
- •Модель покупательского поведения
- •Тема 6. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •Тема 7. Товар и товарная политика в системе маркетинга.
- •Матрица бкг (матрица bcg). Матрица Бостонской консультативной группы
- •Тема 8. Ценовая политика фирмы.
- •Расчет цены с ориентацией на конкуренцию
- •Тема 9. Процесс реализации товара и стимулирования сбыта продукции.
- •Тема 10. Процесс управления маркетингом.
- •Существующие виды стратегий
- •Тема 11. Международный маркетинг.
Матрица бкг (матрица bcg). Матрица Бостонской консультативной группы
|
Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.
Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:
Пример 1. Если бизнес-единице принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент владеет долей 20%, то относительная доля данного бизнеса составит 0,5 (10/20).
В основе матрицы БКГ лежат два предположения:
Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании. В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:
"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.
"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".
"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой".
"Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").
Основные рекомендации матрицы БКГ и Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1
Таблица 7.2 - Рекомендации матрицы БКГ
Доля рынка |
Возможные стратегии |
Вид стратегии единицы бизнеса |
Рост |
Инвестирование |
"Звезды", "Проблемы" |
Удерживание |
"Снятие сливок" |
"Дойные коровы" |
Отступление |
Деинвестирование |
"Собаки", "Проблемы" |
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем
4.Управление ассортиментом.
Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. Как мы знаем из предыдущих статей, первым этапом маркетинговой политики (а значит, и ее части, т.е. товарной политики) является постановка целей. Какие же цели ставятся при разработке товарной политики? Перечень целей товарной политики: 1. Обеспечение увеличения (роста)… - продаж - прибыли - стоимости компании 2. Цели, связанные с прибылью: достижение…. - определенного размера прибыли - определенной рентабельности 3. Улучшение репутации - лидерство (на рынке) по технологиям - создание определенного имиджа продукта / марки 4. Улучшение конкурентной позиции - увеличение доли рынка - лидерство по качеству 5. Уменьшение риска - привлечение более широкого круга клиентов - сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний 6. Загрузка лишних мощностей 7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта: 1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить 2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. И последнее. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых. Необходимо разграничить понятия «товарная политика» – оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» – когда мы рассматриваем деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает. Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика – ассортимент, товарная группа: Товарная политика (производитель) Производственная программа – совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием. Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки». Ширина производственной программы – показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя (см. тему Маркетинговые стратегии: выбор рынка, а также Маркетинговые стратегии: выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка). Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии. Ассортиментная политика (торговля) Ассортимент – совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли. Товарная группа – составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель). Ширина ассортимента – количество имеющихся товарных групп. Глубина ассортимента – число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы.� Критерии составления ассортимента: - происхождение товара – здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.) - спрос – т.е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.) - цена - самопродаваемость товара – т.е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже. Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т.д. В дальнейшем речь пойдет именно о товарной политике – т.е. деятельность предприятия производителя. Предприятиям торговли и особенностям формирования ассортимента будет посвящена отдельная тема. Резюме: можно выделить следующие составляющие товарной политики: 1) анализ 2) процесс создания нового товара (инновация) 3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка) 4) упаковка и марка 5) клиентская служба (сервис) Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа.
Выводы:
Процесс создания нового товара включает составляющие:
технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
На этапе выработки идеи используется ряд методов:
творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).
Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:
выведение на рынок;
роста спроса;
зрелости (насыщения);
спада спроса;
реанимации.