Формирование товарной политики
Формирование товарной политики предприятия требует определения ее принципиального направления, объема и сопутствующих услуг.
При формировании товарной политики предприятия следует ориентироваться на следующие принципы.
Верность проблеме
В ходе технологического и общественного развития многие продукты теряют свое значение, на их место приходят другие. Для предприятия имеет смысл постоянно ориентироваться на определенные потребности своих клиентов. Сменяющиеся продукты служат для решения одних и тех же похожих проблем. Как правило, это проблемы определенного круга клиентов, с которыми фирма долгое время поддерживает отношения. Верность определенной проблеме является “капиталом” фирмы, его необходимо постоянно подкреплять.
Верность материалу
В некоторых случаях ориентация на проблемы затруднена, например при продаже сырья. Если на имеющемся оборудовании невозможно производить другие продукты, или предприятие привязано к определенному сырью, или продукт имеет еще достаточные рыночные шансы, то предприятие ориентируется на определенный продукт или материал.
Ориентация на область знания
Производственная программа строится в этом случае на определенных знаниях и опыте. Типичным примером является монополия на методы производства, которую имеют некоторые предприятия в областях обработки данных и космической техники. Подобным же образом действует продажа патентов. Часто ноу-хау не используется на собственном предприятии, а передается по лицензии на другие.
При формировании товарной политики также важным являются объем и структура производственной программы. При формировании программы необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для производителя с точки зрения себестоимости в программу должно входить по возможности меньшее количество продуктов. Для расширения программы требуется частая переналадка производства, возможно, переход от специализированных к многоцелевым машинам. Большое число продуктов означает малые серии, высокую штучную себестоимость, большие складские запасы, большую нагрузку на аппарат управления. Компромисс может быть найден в закупке недостающих продуктов.
Обслуживание клиентов
Шансы сбыта ряда товаров, особенно технически сложных, сильно зависят от уровня обслуживания клиентов, поскольку оно обеспечивает покупателям безопасность во многих отношениях. Услуги этой службы выполняются без предварительных обязательств со стороны продавца. Услуги в целом можно подразделить на торговые и технические.
Техническое обслуживание заключается в восстановлении функций агрегата, в помощи при решении проблем с применением продукта, в проверке совместимости товара с другими товарами или материалами, а также в предоставлении информации для сохранения или повышения производительности данного технического продукта.
Торговое обслуживание - это различные действия, облегчающие совершение покупки, консультации и доставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие и готовность помочь в разнообразных формах.
Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию клиентов. Предприятия-производители целого ряда товаров, прежде всего технически сложных и дорогих изделий для домашнего хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии по продолжительности и надежности работы.
Процесс сегментации рынка. Критерии сегментации потребительского рынка и рынка промышленного назначения.