Многомерные модели адекватности товаров
Виды моделей «продукт-рынок»
С заранее заданными характеристиками.
Без задания характеристик.
Многомерные модели основаны на следующих положениях:
имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;
каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;
данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;
можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.
Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта: модель с заранее заданными характеристиками и модель без задания характеристик.
Модель с заранее заданными характеристиками
В этом случае выясняется оценка товара по характеристикам, определенным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям:
быть, по-возможности, независимыми друг от друга;
восприниматься без осложнений;
четко разделять интересующие нас объекты;
оказывать влияние на принятие решений о покупке.
Потребители должны определить место товара на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый товар занимает свое место.
Модель без задания характеристик
Недостатков первого метода (трудность определения важных характеристик) можно избежать, применяя, например многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. Потом весь массив данных математически обрабатывается.
Существенное преимущество моделирования без задания характеристик заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между товарами, во-вторых, данные имеют неметрический характер.
Например, чтобы построить, модель рынка 4 типов легковых автомобилей необходимо проанализировать сравнение 6 пар отношений их характеристик [n (n-1) / 2].
Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Иногда, характеристики, определяющие пространство, очевидны.
Многомерные модели не дают информацию о том, какие же товары собирается покупать потребитель, а какие нет. Отсутствуют данные о предпочтениях.
Поэтому данные модели дополняют позиционированием на графике идеальной точки и тогда выбирается товар, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки.
В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегментов рынка.
Помимо оценки товара со стороны потребителя, мы должны учитывать и оценку продукта со стороны фирмы. Этим займемся в следующей теме.