№ 26. Анализ внутренней и внешней среды развития фирмы. Конкурентный анализ и его инструменты. Матрица оценки внутренних факторов.

Анализ внешнего и внутреннего окружения проводится с помощью так называемого «SWOT – анализ»

Методология SWOT – анализа предполагает:

1) выявление слабых и сильных сторон организации. 2) доля возможности и угрозы со стороны внешней среды. 3) затем устанавливаются цепочки связей между теми, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии.

Сильные стороны: хорошая репутация у покупателя, новая технология, хорошие финансовые ресурсы, выдающаяся компетенция в области менеджмента.

Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений, плохая квалификация низовых рабочих, у маркетологов способности ниже средних.

Возможности: возможность выхода на новые рынка, возможность вертикальной интеграции, самодовольство конкурентных фирм.

К угрозам относятся: замедленный темп роста рынка, неблагополучная политика производства, неблагоприятные демографические подразделения.

А нализ внешней среды

Принципы структуризации. Макросреда (PEST анализ) Р – политика, Е – экономика, S – общество, Т – техника.

Рассмотрим, какие специфические факторы влияют на макросреду.

Специфическое влияние права: - Земельный кодекс для сельского хозяйства, - Реструктуризация для АО и т.д.

Экономика: специфически ограниченное число измеряемых факторов, влияющих на предприятие.

Общество: влияние общества на наше предприятие. Для потребностей предприятие очень важно влияние социума.

Технология: как развивается данная технология за рамками.

Микроотрасль.

Анализ 5 сил конкуренции по Портеру:

1. Предприятие, уже работающее в отрасли. Факторы влияния этой силы на конкуренцию: а) количество (чем больше предприятий, тем больше конкуренция), б) сила конкурентов (если сила возрастает, то возрастает конкуренция), в) успешные стратегические решения конкурентов (если у первого произошел прорыв вперед, также происходит усиление конкуренции).

2. Предприятие других отраслей, которые входят в нашу отрасль или собирается войти. Факторы: а) количество, б) сила, в) входящие барьеры (чем больше барьеры, тем ниже конкуренция), г) лояльность. 3. Товары – заменители, или товары субституты. Факторы: а) лояльность (потребитель не понимает смысла в замене), б) затраты на переход.

4. Поставщики. Факторы: а) количество (чем больше поставщиков, тем мы больше конкурируем за них), б) сила поставщика, в) затраты на переход, г) при увеличении доли сырья, материалов, комплектующих усиливает конкуренцию.

5. Потребители (мы, т.е. предприятие для них поставщики). Факторы: а) количество, б) лояльность, в) сила, г) затраты на переход.

Внутренняя среда.

Можно выделить несколько стандартных сфер: операционная деятельность, управление или менеджмент (учет, контроль…), маркетинг (снабжение, сбыт…), финансы, исследование и развитие, информационная сфера.

Под операционной деятельностью понимается технологический процесс. Управление, т.е. какая организация, контроль, мотивация. Насколько адекватна каждая система. Маркетинг, сколько уделяется на рекламу и насколько эффективен маркетинг. Финансы, какой денежный поток проходит через предприятие, каковы формы расчетов. Информационная сфера. Достижение уровня поставленных задач. Внутренняя, чтобы все получали информацию, необходимую для расчетов, работы. Внешняя, чтобы никто не мог войти из вне.

Стратегические альтернативы SWOT.

5 сил определяющих конкуренцию в отрасли:

Матрица оценки внутренних факторов

Силы	Слабости	Внутри	Сейчас есть	Под контролем предприятия
S	W
По функциональным сферам
O «+»	T «-»	Снаружи	В будущем	Не под контролем предприятия
5 сил и PEST анализ

Конкурентная борьба.

Конкуренция может быть слишком жесткой и беспощадной, а может подчиняться неписанным правилам: различные джентльменские соглашения дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в результате чрезмерного занижения цен, а также огромных расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы могут конкурировать по 1 параметру (например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама, нововведения). Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии определенных условий:

1. увеличение числа фирм – конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала.

2. медленный рост спроса на данный товар.

3. В отрасли складывается ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко снижать цены или использовать иные приемы маркетинговой политики с тем, чтобы увеличить объем продаж.

4. В отрасли, когда производимые товары и услуги являются настолько похожими, что конечный выбор покупателей определяет фактор низкой цены.

5. Положение, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продление деятельности в дальнейшем и дальнейшее участие в конкурентной борьбе.

6. Чем более разнообразны фирмы – конкуренты, в принципах применяемой стратегии, чем больше ресурсов вовлечено в конкурентную борьбу, чет больше в ней участвует различных государств, тем более жесткой и непредсказуемой она становится.

7. Мощные компании, действующие в других отраслях, приобретают убыточные фирмы данной отрасли и предпринимают активные действия, направленные на превращение вновь приобретенных фирм в основных конкурентов на рынке.

5 сил определяющих конкуренцию в отрасли: Угроза появления новых конкурентов; Способ-ть поставщик диктовать свои условия; Способ-ть поку-й диктовать свои условия; Соперничество м/у конкурентами внутри отрасли; Угроза появления субститутов.

№ 9. Сущность маркетингового исследования и его виды. Разработка концепции маркетингового исследования. Маркетинговая информационная система предприятия.

Маркетинговые исследованиям - это специфическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребность маркетинга, т.е. это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Задачи маркетинговых исследований:

- сбор, обработка и сводка данных;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей предприятия;

- оценка и анализ активности конкурентов;

- определение основных параметров рынка конкретного товара;

- прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

- выявление и оценка коммерческого риска;

- информационно-аналитическое обоснование стратегического маркетингового планирования.

Виды маркетинговых исследований

1. Кабинетные исследование (обработка вторичной информации)

2. Полевые исследования (сбор и обработка первичной информации)

3. Анализ конъюнктуры рынка (оценка вторичной и первичной информации)

4. Имитационное моделирование (выявление аналитических или графических зависимостей)

Определение проблем исследования

Проблема - это формирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования.

Объект исследования - ограниченная вещественно во времени и пространстве реальность (рынок макросреда, микросреда).

Предмет исследования - субъект маркетингового действия (товар, услуги).

Метод исследования - способ проведения маркетинговых исследований.

* Разработка концепции исследования: Формирование теоретической гипотезы, необходима для статистической проверки получаемых результатов и для устранения субъективности исследователя.

* Разработка проекта исследования (полное или выборочное исследование, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое.

* Выбор метода сбора данных (операционализация - нахождение характеристик, поддающихся количественному измерению)

Маркетинговая информационная система (МИС) - система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующая необходимую информационную базу для выработки управленческих решений.

Основные принципы МИС:

- Постоянное отслеживание информации.

- Хранение и накопление данных.

- Обработка маркетинговой информации

Структура МИС.

1. Кабинетные исследования, включающие анализ потенциала предприятия, микросреды и макросреды, маркетинговой деятельности.

2. Исследование рынка, результаты полевых исследований рынка, оценки риска, анализ потенциала рынка, и прогнозирование спроса.

3. Мониторинг продаж - это процедура постоянного отслеживания и накопления данных с принятием управленческих решений по конкретным проектам продажи товара.

4. Мониторинг маркетинговой деятельности.

5. Мониторинг управленческих решений.

Мониторинг продаж основывается на систематически заполняемом и обновляемом коммерческими агентами бюллетеней статуса продаж, который включает следующие позиции: наименование товара, стоимость товара, покупателя товара, консультанта, дата проведения переговоров, дата подписания контракта, конкурентов, состав группы продажи, стратегия продажи, тактический план продажи

Мониторинг маркетинговой деятельности: выбор целевого рынка, определение цели маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, контроль и анализ деятельности, контролируемой службой маркетинга

Мониторинг управленческих решений: Область деятельности фирмы. Цель деятельности фирмы. Роль маркетинга. Роль других подразделений. Корпоративная культура

Детерминанты управленческих решений. К основным детерминантам маркетинговой деятельности относятся 2 группы факторов:

1. Неконтролируемые или внешние факторы представляют собой ограничения, с которыми фирмы сталкиваются на рынке со стороны покупателей, конкурентов, сбытовых сетей и др.

2. Контролируемые (внутренние) - их можно объединить в 4 категории: товар, сбыт, цена, продвижение.

В качестве методов получения информации используется: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертные оценки.

Опрос- выяснение позиции людей по какому-либо вопросу: Письменный - опросные листы (анкеты), Устный опрос (интервью): свободный, стандартизированный

Наблюдение - планомерное изучение наблюдаемого без воздействия на него

Виды наблюдения:

1. По характеру окружающей обстановки: полевые наблюдения, когда процессы происходят в естественной обстановки; лабораторное - проводимое в искусственной обстановки

2. По месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны

3. По способу восприятия: личное наблюдение непосредственно наблюдающим и неличное - через приборы

4. По степени стандартизации: стандартизированное и свободное наблюдение

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Панель - повторяющийся сбор данных в одной группе опрашиваемых через равные промежутки времени.

1. Торговая панель. Различают панели оптовой и розничной торговли.

2. Потребительская панель (основана на методе опроса) Индивидуумы, семьи.

3. Сервисная панель (обслуживание). Врачи, юристы и др.

Экспертные оценки - оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами

1. Дельфи – метод : групповая оценка исследуемого процесса путем поэтапного анонимного опроса

2. Метод мозговой атаки - неконтролируемая, спонтанная генерация идей участниками группового обсуждения проблемы: кол-во участников от 5 до 12 человек, продолжительность заседания 15-30 минут, кол-во идей важнее качества, никаких авторских прав и идей, критика запрещена, иерархический уровень участников равномерен, получение идей протоколируется и оценивается

3. Синектический метод- перенос решения проблемы в смежную область знаний

12. Оценка рыночной адекватности товара: аналитические многомерные модели. Оценка структуры сбыта и покрытие затрат предприятия. Формирование товарной политики предприятия.

Рыночная адекватность товара - это соответствие товара требованиям рынка и потребителей

Методы оценки рыночной адекватности товара:

• Полевые маркетинговые исследования

анализ активизации потребностей,

анализ предпочтений и ограничений

• Лабораторные маркетинговые исследования

• Оценка эмоционального воздействия на моторном, физиологическом, словесном уровнях

• Аналитическое моделирование

• Многомерное компьютерное моделирование

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

• когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

• на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

• выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Аналитические модели адекватности товаров

К наиболее известным моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели. Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

• общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

• информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта. Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителем, и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

Изложенные выше модели опираются как на сознательную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. В отличие от них, в многомерных моделях используются методы, основанные, в основном, на сознательной компоненте процесса восприятия. Рассмотрим многомерные модели.