4. 1.4. Виды рекламы

1. Для продвижения товара на рынок используются те или иные виды рекламы. Специалисту по рекламе важно их знать. Нужно помнить, что ее можно классифицировать на основании различных критериев. Это можно сделать с точки зрения способа передачи информации, охватываемой территории, целей рекламы и многих других.

Попытки классифицировать рекламу предприняты в книгах разных авторов: К.Л. Бове, У.Ф. Аренс «Современная реклама», В.Л. Музыкант «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике», Ф.И. Шарков «Реклама в коммуникационном процессе», Сулягин Ю.А., Петров В.В. «Реклама», А.Н. Толкачев «Реклама и PR в бизнесе», А.А. Романов «Реклама. Интернет-реклама», К.А. Аксенова «Реклама и рекламная деятельность».

В книгах вышеперечисленных авторов имеются общие критерии классификации рекламы и ее виды:

• По целевой аудитории (для потребителей, для бизнеса);

• По территории распространения (от местной до международной);

• По средствам передачи (реклама в печатных СМИ, на телевидении, на радио, уличные носители, интернет-реклама);

• По целям (коммерческая и некоммерческая);

• По соответствию требованиям законодательства (законная и незаконная).

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс классифицируют рекламу по следующим параметрам [2, 12-18]:

1. По целевой аудитории:

• Потребительская;

• Деловая. Она делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

2. По охватываемой территории (зарубежная, общенациональная, региональная, местная).

3. Классификация по средствам передачи. Основные средства передачи рекламной информации — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах.

4. Классификация по функциям и целям.

• Товарная (призвана содействовать реализации товаров и услуг) и нетоварная (предназначена для пропаганды идей) реклама;

• Коммерческая (пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль) и некоммерческая (финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями) реклама.

В.Л. Музыкант предлагает следующую классификацию рекламы [9, 216-217]:

1. Направленности на аудиторию:

• реклама потребительских товаров (для личных нужд)

• бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая рекламы оптовикам, реклама на профессиональные группы – врачам, учителям, фермерам и т.д.);

2. Широте охвата аудитории:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

• национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.

• региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе, районе.

3. Каналам распространения:

• Печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

• Газетно-журнальная реклама;

• Радиореклама;

• Телереклама;

• Кинореклама;

• Наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

• Реклама на транспорте;

• Прямая почтовая реклама (директ мейл);

• Реклама «в каждый дом»;

• Выставки;

• Реклама в сети Интернет;

• Специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

• Реклама товаров или услуг, способствующих улучшению сбыта;

• Реклама идей;

• Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

• некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

• реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д.

У Ф.И. Шаркова встречаются приведенные выше параметры классификации рекламы. Также у него есть следующие способы выделения видов рекламы [17, с. 39-42]:

Для достижения поставленных целей и задач:

• Сбытовая — с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя.

• Стимулирующая — направлена на стимулирование потребностей покупателей в продукции данного вида.

• Имиджевая — направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей.

По способам воздействия:

• Рациональная — обращается к разуму;

• Эмоциональная — обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному.

По форме выражения:

• Жесткая (прямая) — сопровождает стимулирование сбыта;

• Мягкая (опосредованная) — не только сообщает о товаре, но и создает вокруг него благоприятную атмосферу.

В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы:

• Увещевательная — убеждает покупателя купить именно данный товар, а не товар конкурентов.

• Ее разновидность — сравнительная. Сравнивает рекламируемый товар с товарами конкурентов.

• Напоминающая. Напоминает о существовании товара на рынке.

• Ее разновидность — подкрепляющая. Поддерживает потребителей, уже купивших товар, убеждает их в правильности сделанного выбора.

• Превентивная. Подрывает позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Ю.А. Сулягин и В.В. Петров называют другие способы классификации рекламы [13, с. 13-14]. В зависимости от предмета рекламы они выделяют рекламирование услуг или товара.

По способу воздействия на потребителя данные авторы выделяют:

• Экспрессивную рекламу (активно воздействует на потребителя, используя при этом как рациональные аргументы, так и эмоциональные факторы);

• Неэкспрессивная рекламу (преследует решение сугубо информационных задач).

А.Н. Толкачев пишет, что можно выделить виды рекламы по следующим критериям [14, с. 81-88]:

1. По методу воздействия:

• Прямая — открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям;

• Косвенная — незаметно, на подсознательном уровне воздействует на аудиторию.

2. По «творческим рекламным стратегиям»:

• рационалистическая — направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании;

• проекционная (эмоциональная реклама) — создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю.

3. По соответствию требованиям законодательства:

• Надлежащая — допускается законодательством;

• Ненадлежащая — не допускается законодательством.

4. По объекту рекламирования:

• Коммерческая — служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги;

• Корпоративная — формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы;

• Политическая — реклама политических партий, органов государственной власти;

• Спонсорская — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

• Социальная — направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

А.А. Романов выделяет три вида рекламы с точки зрения выполняемых функций [10, с. 24]:

• Информирующая (вводящая) реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

• Увещевательная (утверждающая) в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

• Напоминающая. Она одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

У К.А. Аксеновой из не названных ранее параметров классификации рекламы можно назвать следующие [1, с. 4-6]:

• По характеру воздействия (массовая, индивидуальная);

• По интенсивности воздействия (агрессивная, неагрессивная).

Наиболее предпочтительной представляется классификация В.Л. Музыканта, поскольку она приводит виды рекламы, наиболее распространенные в наше время. Стоит отметить, что точки зрения других авторов также нужно принимать во внимание.

Выводы по главе I.

1. Определения рекламы даны в Законе РФ «О рекламе», (представлено в книге Ф.Г. Панкратова «Рекламная деятельность»), а также в следующих книгах: Ф.Котлер «Основы маркетинга», У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт «Реклама: принципы и практика», К.Л. Бове, У.Ф. Аренс «Современная реклама», А.Н. Мудров «Основы рекламы», А.В. Костина «Основы рекламы».

Можно выделить следующие аспекты, в которых определения вышеперечисленных авторов сходятся:

• Платный характер рекламы;

• Неличный характер;

• Реклама направлена на продвижение товара на рынке;

• Реклама имеет убеждающий характер.

Но в них расходятся мнения о том, что есть реклама: коммуникация, представление товара или передача информации. Есть также различия и по поводу носителей рекламы.

В рамках данной курсовой работы будет применяться определение, данное Законом РФ «о рекламе», поскольку деятельность специалиста по связям с общественностью и рекламе регулируется, прежде всего, федеральным законодательством.

2. Цели и задачи рассматриваются в следующих книгах: Ф.Котлер «Основы маркетинга», Г.А. Васильев, В.А. Поляков «Основы рекламной деятельности», Е.В. Ромат «Реклама», В.Л. Музыкант «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике», Г. Картер «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса».

Точки зрения вышеперечисленных авторов совпадают в том, что есть следующие общие цели и задачи:

• информирование о товаре и его свойствах;

• позиционирование товара;

• напоминание о товаре;

• привлечение новых покупателей;

• убеждение в необходимости покупки товара или услуги;

• увеличение прибыли;

• создание и поддержание спроса;

• удержание покупателей, лояльных к товару.

Стоит согласиться с мнением Е.В. Ромата о том, что задачи зависят от целей, которые, исходя из рыночной ситуации, устанавливает рекламодатель.

3. Функции и роли рекламы рассматриваются в следующих источниах: У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт «Реклама: принципы и практика», Г.А. Васильев, В.А. Поляков «Основы рекламной деятельности», А.Н. Мудров «Основы рекламы», Е.Л. Головлева «Основы рекламы», Ф.И. Шарков «Реклама в коммуникационном процессе», А.Н. Толкачев «Реклама и PR в бизнесе», О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России».

Выводы по изученному материалу удобнее привести в следующей таблице:

Таблица 3. Функции и роли рекламы

Функции	Роли
Информационная	Формирование осведомленности о товаре; Распространение информации о товаре.
Коммуникационная	Помогает устанавливать контакты; Реклама является формой массовой коммуникации; Реклама является средством взаимодействия между людьми; Убеждение человека в покупке товара; Передача информации о товаре.
Экономическая	Повышение спроса; Стимулирование сбыта; Поддержка интереса к товару.
Образовательная	Реклама знакомит людей с новшествами; Повышение культурного уровня людей.
Социальная	Информирование о новых товарах или услугах; Стимулирование труда и усиление мотивации; Формирование общественного сознания; Формирование коммуникативных связей; Улучшение условий жизни.

Точка зрения У.Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта кажется более предпочтительной, поскольку в ней четко расписаны основные функции рекламы.

4. Попытки классифицировать рекламу предприняты в книгах разных авторов: К.Л. Бове, У.Ф. Аренс «Современная реклама», В.Л. Музыкант «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике», Ф.И. Шарков «Реклама в коммуникационном процессе», Сулягин Ю.А., Петров В.В. «Реклама», А.Н. Толкачев «Реклама и PR в бизнесе», А.А. Романов «Реклама. Интернет-реклама», К.А. Аксенова «Реклама и рекламная деятельность».

В книгах вышеперечисленных авторов имеются общие критерии классификации рекламы и ее виды:

• По целевой аудитории (для потребителей, для бизнеса);

• По территории распространения (от местной до международной);

• По средствам передачи (реклама в печатных СМИ, на телевидении, на радио, уличные носители, интернет-реклама);

• По целям (коммерческая и некоммерческая);

• По соответствию требованиям законодательства (законная и незаконная).

Наиболее предпочтительной представляется классификация В.Л. Музыканта, поскольку она приводит виды рекламы, наиболее распространенные в наше время. Стоит отметить, что точки зрения других авторов также нужно принимать во внимание.