Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет им.

Ульянова-Ленина «ЛЭТИ»

Гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа по дисциплине

«Реклама в коммуникационном процессе»

На тему: «Проект рекламной кампании на примере молочного напитка «Actimel»

Выполнил: студент группы 8713

Ларионов Степан Михайлович

Преподаватель:

Ранчин Алексей Валентинович

Санкт-Петербург

2011

Содержание

Введение 3

Глава I. Социальная сущность рекламы 4

1.1. Анализ определения «реклама» 4

1.2. Цели и задачи рекламы 7

1.3. Функции и роли рекламы 11

1.4. Виды рекламы 17

Глава II. Проект рекламной кампании 26

2.1. Описание товара и его свойств 26

2.2. Описание рыночной ситуации 27

2.3. SWOT-анализ 28

2.4. Цель рекламной кампании 29

2.5. Позиционирование товара 29

2.6. План рекламной кампании 30

2.7. Выбор рекламных средств 32

2.8. Медиа-карта 32

2.9. Медиа-график 34

2.10. Бюджет рекламной кампании 34

2.11. Пример рекламной статьи 36

2.12. Пример BTL-акции 37

2.13. Оценка эффективности рекламной кампании 37

Заключение 38

Список использованной литературы 40

Введение

При введении нового товара на рынок фирмы сталкиваются с жесткой конкурентной борьбой. Чтобы победить в ней и получить от товара прибыль, его нужно продвинуть. Самым эффективным способом сделать это является реклама. При применении этого вида коммуникации можно быстро достичь поставленных целей.

Рекламные кампании способствуют продвижению на рынок любого товара. Реклама в яркой и запоминающейся форме доводит информацию о продукте до сведения адресата, которая закрепляется в его сознании и побуждает к приобретению товара или услуги.

Именно поэтому реклама видится наиболее эффективным методом извлечения прибыли из товара.

Целью данной работы является разработка проекта рекламной кампании для молочного напитка «Actimel». Поставленная цель предполагает выполнение следующих задач:

1. Анализ определения рекламы;

2. Анализ целей и задач рекламы;

3. Анализ функций и ролей рекламы;

4. Анализ видов рекламы;

5. Описание рекламируемого товара и его свойств;

6. Описание рыночной ситуации;

7. SWOT-анализ;

8. Определение цели рекламной кампании;

9. Позиционирование товара;

10. Составление плана рекламной кампании;

11. Выбор рекламных средств;

12. Составление медиа-карты;

13. Составление медиа-графика;

14. Определение бюджета рекламной кампании;

15. Написание рекламной статьи;

16. Разработка BTL-акции;

17. Оценка эффективности рекламной кампании.

Глава I. Социальная сущность рекламы

1. 1.1. Анализ определения «реклама»

Существует множество определений понятия «реклама». Но единого мнения по данному поводу нет. Ниже будут рассмотрены несколько определений.

Одно из них дано в Законе РФ «О рекламе», (представлено в книге Ф.Г. Панкратова «Рекламная деятельность»). Также данная проблема рассматривается в следующих книгах: Ф.Котлер «Основы маркетинга», У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт «Реклама: принципы и практика», К.Л. Бове, У.Ф. Аренс «Современная реклама», А.Н. Мудров «Основы рекламы», А.В. Костина «Основы рекламы».

Можно выделить следующие аспекты, в которых приведенные ниже определения сходятся:

• Платный характер рекламы;

• Неличный характер;

• Реклама направлена на продвижение товара на рынке;

• Реклама имеет убеждающий характер.

Но в них расходятся мнения о том, что есть реклама: коммуникация, представление товара или передача информации. Есть также различия и по поводу носителей рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» дает следующую трактовку: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [12, с. 9].

Определение, данное Дж. Бернеттом, С. Мориарти и У.Уэллсом немного отличается от предыдущего: «Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные…». [15, с. 14]. Цель рекламы в данном определении в целом совпадает с той, что указана в предыдущем: «…чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом».

Рассмотрим определение, данное Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [6, с. 429]. Оно уточняет способ распространения информации – не просто СМИ, а платные средства. В целом, определение похоже на то, что дали Дж. Бернетт, С. Мориарти и У. Уэллс.

Определение К.Л. Бове и У.Ф. Аренса в целом также похоже на предыдущие: «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [2, с. 5]. Это определение совпадает с мнением Дж. Бернетта, С. Мориарти и У.Уэллса в отношении того, что информация оплачиваемая, и что она направлена на убеждение. Но в то же время в этих двух определениях расходятся мнения о средствах распространения информации.

А.Н. Мудров приводит определение, данное Американской маркетинговой ассоциацией: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». [8, с. 14]. Оно также имеет общие черты с определениями Дж. Бернетта, С. Мориарти и У.Уэллса, К.Л. Бове и Ф. Котлера.

Совпадает с предыдущими и мнение А.В. Костиной, рассматривающей рекламу с точки зрения экономического подхода. Здесь реклама определяется «как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства, как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей, четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения». [7, с. 13-14].

Рассмотрим также другие определения, данные А.В. Костиной. Данный автор, помимо экономического, использует еще четыре подхода к изучению понятия «реклама».

С точки зрения психологического подхода, под рекламой понимается «комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки». [7, с. 15]. В данном определении вводится новый аспект рекламы – неценовое регулирование сбыта. Слова «коммуникация» или «распространение» здесь отсутствуют.

Информационный подход рассматривает рекламу как «общественную подсистему». Вводится еще одно назначение рекламы – удовлетворение потребностей.

В рамках социологического подхода реклама определяется как «специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления». [7, с. 16]. Здесь подчеркивается специфичный характер рекламы и то, что реклама – это феномен. Также указывается на отношения между организацией, рекламирующей товар, и потребителем.

Социокультурный подход к изучению рекламы указывает на то, что реклама является «одной из общественных систем, обеспечивающей общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанной с традициями данной культуры и ее историей». [7, с. 16].

Подводя итог анализу, отметим, что реклама многогранна. Как было сказано выше, универсального определения не существует.

Но в рамках данной курсовой работы будет применяться определение, данное Законом РФ «о рекламе», поскольку деятельность специалиста по связям с общественностью и рекламе регулируется, прежде всего, федеральным законодательством.