2. 1.2. Цели и задачи рекламы

Приведенные выше определения рекламы описывают деятельность. Она включает в себя цели и задачи.

Цели и задачи рассматриваются в следующих книгах: Ф.Котлер «Основы маркетинга», Г.А. Васильев, В.А. Поляков «Основы рекламной деятельности», Е.В. Ромат «Реклама», В.Л. Музыкант «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике», Г. Картер «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса».

Нижеперечисленные точки зрения совпадают в том, что есть следующие общие цели и задачи:

• информирование о товаре и его свойствах;

• позиционирование товара;

• напоминание о товаре;

• привлечение новых покупателей;

• убеждение в необходимости покупки товара или услуги;

• увеличение прибыли;

• создание и поддержание спроса;

• удержание покупателей, лояльных к товару.

Ф.Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит три вида рекламы и задачи, которые они выполняют. Данные приведены в виде таблицы [6, с. 434]:

Таблица 1. Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Обращает на себя внимание некоторое несоответствие между заголовком и содержимым таблицы: в названии содержится слово «цели», в то время как столбец таблицы назван «задачи». Возможно, Ф.Котлер отождествляет два этих понятия.

Г.А. Васильев и В.А. Поляков в книге «Основы рекламной деятельности» делят цели на две группы: экономические, которые прямо направлены на покупку товара, и коммуникативные, направленные опосредованно. [3, с. 18].

К экономическим целям относятся:

• поддержка сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуге;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;

• представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели рекламы следующие:

• ознакомление потребителей с новым продуктом,, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

• поддержание верности продукту;

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Авторы делят задачи на три вида: коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции). [3, с. 18].

Е.В. Ромат подчеркивает, что цели определяются рыночной ситуацией. Исходя из них, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи [11, с. 147]:

• Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)

• Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.)

• Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Г. Картер в книге «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса» приводит задачи рекламы [5, с. 6]:

1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.

2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.

5. Противоборство с эффектом сезонности спроса.

6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.

7. Популяризация совершенно новой идеи или метода.

8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимущество более широкого или массового производства.

9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.

10. Укрепление убежденности продавца.

11. Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.

12. Объявление о льготных сделках или предложениях.

13. Разъяснение сути нового товара или услуги.

14. Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.

15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.

16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Стоит согласиться с мнением Е.В. Ромата о том, что задачи зависят от целей, которые, исходя из рыночной ситуации, устанавливает рекламодатель.