3. 1.3. Функции и роли рекламы

Реклама – явление общественное, а это значит, что она выполняет определенные функции для социума. Часто путают понятия «функции» и «роли». Поэтому, необходимо уяснить, что роль - это значение функции.

Рассмотрим точки зрения из следующих источников: У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт «Реклама: принципы и практика», Г.А. Васильев, В.А. Поляков «Основы рекламной деятельности», А.Н. Мудров «Основы рекламы», Е.Л. Головлева «Основы рекламы», Ф.И. Шарков «Реклама в коммуникационном процессе», А.Н. Толкачев «Реклама и PR в бизнесе», О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России».

Выводы по изученному материалу удобнее привести в следующей таблице:

Таблица 2. Функции и роли рекламы

Функции	Роли
Информационная	Формирование осведомленности о товаре; Распространение информации о товаре.
Коммуникационная	Помогает устанавливать контакты; Реклама является формой массовой коммуникации; Реклама является средством взаимодействия между людьми; Убеждение человека в покупке товара; Передача информации о товаре.
Экономическая	Повышение спроса; Стимулирование сбыта; Поддержка интереса к товару.
Образовательная	Реклама знакомит людей с новшествами; Повышение культурного уровня людей.
Социальная	Информирование о новых товарах или услугах; Стимулирование труда и усиление мотивации; Формирование общественного сознания; Формирование коммуникативных связей; Улучшение условий жизни.

У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернетт считают, что реклама выполняет следующие функции [15, с. 20]:

• Создает осведомленность о товарах и брендах;

• Формирует имидж бренда;

• Информирует о товаре и бренде;

• Убеждает людей;

• Предоставляет стимулы к совершению действий;

• Обеспечивает напоминание о бренде;

• Подкрепляет прошлый опыт покупок бренда.

Эти авторы выделяют четыре роли рекламы [15, с. 18-19]:

• Маркетинговая. По их мнению, реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций;

• Коммуникационная. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, обеспечивающей связь между покупателями и продавцами на рынке;

• Экономическая. Реклама является средством, помогающим потребителям лучше понять ценность товара с учетом его стоимости и информации о других характеристиках, таких как качество, место продажи и репутация. Сила убеждения рекламы снижает вероятность переключения потребителей на альтернативный товар независимо от установленной цены;

• Социальная. Реклама информирует нас о новых или улучшенных товарах и учит пользоваться этими новинками. Реклама помогает сравнивать разные товары и их характеристики и сообщает о предстоящих инновациях.

В.А. Поляков и Г.А. Васильев выделяют следующие функции рекламы [3, с. 19]:

• Информационная (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях);

• Психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей);

• Стимулирующая (напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

• Коммуникативная;

• Контролирующая и корректирующая;

• Управление спросом;

• Экономическая;

• Образовательная;

• Общественная;

• Экспрессивная.

Эти авторы так же, как и У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернетт, приводят экономическую, маркетинговую и социальную роли рекламы. К ним они добавляют эстетическую и политическую.

А.Н. Мудров пишет, что функции рекламы заключаются в следующем: «взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказы­вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении». [8, с. 35]. Данный автор акцентирует внимание на взаимодействии между фирмой-рекламодателем и потребителем. В приведенных выше мнениях подобное не встречается. Ролей в книге Мудрова «Основы рекламы» не приводится.

Е.Л. Головлева приводит следующие функции рекламы [4, с. 8-12]:

• Экономическая. Выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживает внимание и интерес покупателей к товару, влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

• Социальная. Заключается в информирование общества о товарах и услугах, стимулировании труда, усилении мотивации деятельности человека для достижения позитивных целей.

• Образовательная. Реклама знакомит потребителей с правилами пользования новшествами.

Ф.И. Шарков в книге «Реклама в коммуникационном процессе» приводит следующие функции [17, с. 38]:

• информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той ил иной фирменной, торговой марки и т. п.;

• экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров, услуг, а также инвестиции;

• просветительская функция, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;

• социальная функция, направленная на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

• эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса потребителей.

• идеологическая функция;

• воспитательная функция.

А.Н. Толкачев считает, что функции рекламы таковы [14, с. 47-54]:

• Информационно-просветительская функция. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

• Пропагандистская функция. Выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации.

• Коммуникативная функция — реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов.

• Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка.

• Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам.

• Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов.

• Доверительно-имиджевая функция — вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности опасений и сомнений.

• Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

• Конкурентная функция — реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы.

• Творческая и рекреативная функции — реклама стала одним из направлений развития культуры.

• Регулятивная функция — демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

• Идеологическая функция — реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

О.А. Феофанов в книге «Реклама: новые технологии в России» помимо встречавшихся ранее социальной, экономической, идеологической, воспитательной функции также выделяет политическую функцию, заключающуюся в определении пути политического развития страны. [16, с. 39].

Точка зрения У.Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта кажется более предпочтительной, поскольку в ней четко расписаны основные функции рекламы.