§ 5. Вивчення громадської думки в сша. Реклама як соціальний феномен

У XIX ст. виникають перші спроби вивчення громадської думки. Громадська думка як стан масової свідомості вира­жається в оцінках і ставленні до конкретних соціальних явищ та процесів. Вона є своєрідним «зняттям» масово виражених індивідуальних оцінок і думок, які в процесі взаємодії приводять до вироблення найбільш сприйнятливих для маси чи спільності узагальнень, що виступають як фе­номен групової оцінки чи думки, що набуває статусу гро­мадської.

Громадська думка існує з моменту появи первісного людського колективу і в різних історичних формах при­таманна всім типам соціальних спільностей. Структура і зміст громадської думки детермінується багатоманітними чинниками економічного, політичного, соціально-культурно­го характеру.

Силою авторитету громадської думки регулювалася си­стема суспільних відносин родового устрою. Структура й обсяг її змінюються в рабовласницькому суспільстві, де ча­стина його членів (раби) виключена як суб'єкти цього ін­ституту, а громадська думка визначається державою-полі-сом та формами політичного устрою. Тут значно ускладню­ється технологія формування громадської думки та процеси маніпуляції нею. Оскільки громадська думка завжди пов'я­зана з ціннісними відносинами, то в дуже рідких випадках вона може розглядатися через єдиного суб'єкта-носія. Зде­більшого те, що ми називаємо громадською думкою, розу­міючи під цим цілісного суб'єкта, і теоретично і практично не відповідає дійсності, оскільки в суспільстві ніколи не було, немає і не може бути єдиного інтересу, як і єдиної оцінки та цінностей. Отже, і суб'єкт-суспільство не може мати єдиної громадської думки, оскільки воно таким висту­пає лише в абстракції, тоді як у реальному житті воно є диференційованою сукупністю системоутворюючих елемен­тів , кожен з яких відрізняється власними інтересами, по­требами, цінностями, оцінками і т. д. Тому і громадська думка, є «середньоарифметичним» виразом стану масової свідомості різноманітних елементів соціальної структури. Саме це і визначає соціальні потреби у вивченні громадсь­кої думки, оскільки в ній поєднані протилежні полюси, а сама вона, як ціле, має не монокольоровий вигляд, а скоріш нагадує веселку з її багатоколірністю й невловимими пе­реходами між ними. Саме ця різнорідність у суспільній думці, її постійна пластичність та мінливість зумовлюють

9 828

257

постійну актуальність і оперативність у дослідженні. Не випадково, що громадська думка стає особливим предметом уваги і вивчення в умовах демократичних свобод.

Перші спроби виявлення громадської думки методами опитування пов'язані зі Сполученими Штатами Америки. Американська Конституція та «Білль про права» (поправки до Конституції з проголошенням свободи слова, друку, збо­рів, віросповідань та ін.) забезпечили основні демократичні свободи громадянам країни, що звільнилася від колоніаль­ної залежності й утворила суверенну державу. І хоча рево­люція не вирішила всіх проблем, не ліквідувала рабства на Півдні, але вже на той час у світі не було більш демо­кратичної системи, ніж у СІНА.

Задономірно, що за таких умов, котрі забезпечують своїх громадян активним виборчим правом, їх вибір і орі­єнтація, їх думка не могли залишитися поза увагою, бо це були вже не теоретичні, а практичні проблеми політичного та соціально-економічного життя суспільства.

Дослідження громадської думки в США започаткували журналісти. Вибори конгресу, президента, адміністрації штатів та місцевої влади конче вимагали знання розста­новки політичних сил, настроїв і вподобань виборців та їх ставлення до кандидатів. Йшли пошуки шляхів і засобів прогнозування можливих результатів виборів і виборчих кампаній. Власникам газет і журналів не потрібні були офіційні дозволи бюрократії на проведення опитувань на­селення та зондаж громадської думки. Це була справа особистої ініціативи та кмітливості.

Звичайно, перші спроби опитувань населення не спира­лися на наукові принципи та засади. Журналісти в різних кінцях країни опитували виборців і на основі арифметичних розрахунків намагалися визначити шанси кандидатів. У 1824 р. журналісти газет «Херрісберг Пенсільвенієн» та «Ролей стар» у штатах Делавер та Північна Кароліна не­залежно одні від одних провели опитування громадян і по­літичних діячів стосовно кандидата, який переможе в да­ному регіоні з чотирьох претендентів, на крісло президента США. В червні газета «Херісберг Пенсільвенієн» опубліку­вала дані, згідно з якими в штаті Делавер переможе кан­дидат Е. Джексон. Через місяць «Ролей стар» повідомила, що Е. Джексон обігнав своїх конкурентів і став лідером у Північній Кароліні. Вибори в листопаді 1824 р. засвідчили перемогу Джонсона в обох штатах, хоча в масштабах краї­ни він не переміг і президентом не став.

У 1851 р. в штаті Міссісіпі було проведено обслідування громадської думки в 17 округах і опитано 800 чоловік. На

258

цій підставі зроблено прогноз можливого наслідку виборів, які засвідчили, що у 15 округах він виявився правильним.

На початку 80-х років газета «Бостон глоуб» розробила систему прогнозування результатів голосування на основі виборки жилих районів, принципи якої в дещо видозміненій формі й досі використовуються засобами масової інформа­ції, особливо телебаченням.

Історія вивчення громадської думки Америки містить багато фактів, що свідчать про нелегкий шлях спроб і по­милок у пошуках надійних засобів дослідження цього дуже важливого соціального інституту громадської думки. В до­слідницькій практиці використовувались опитування жите­лів готелів, покупців у магазинах, відпочиваючих, власників телефонів та автомобілів, практикувались інші форми опи­тування. Деякі з них мали істотні недоліки й інколи ста­вили ініціаторів обслідувань в скрутне становище. Разом з помилковими прогнозами приходило розуміння причин невдач: адже свого часу майже ніхто не думав про те, що, наприклад, в опитуванні респондентів чи власників- телефо­нів криється небезпека — це були представники більш за­можних верств населення, їх опитування не забезпечувало репрезентативності досліджуваної сукупності. Вибірка вия­влялася неправильною.

Соціальна наука в XIX ст. набуває найбільш прагма-_ тичного значення також на території США. Загальновідому американську діловитість і вміння використовувати на прак­ тиці наукові досягнення ми бачили на прикладі досліджен­ ня громадської думки. Другим великим тереном викорис­ тання досягнень соціології, соціальної та загальної психо­ логії була рекламна справа. . ■

Сьогодні реклама для американця є таким же звичним елементом його життя, як повітря чи трава. Витоки рекла­ми в Америці починаються з другої половини XIX ст. Вона виникає з потреб ділових людей у необхідній інформації і в інформації про інформацію. Рекламну справу започатковує в 1841 р. американський бізнесмен з Філадельфії Волні Палмер, який у газетах опублікував рекламу своїх това­рів. Щоправда, елементи рекламного характеру були в бостонській газеті «Ньюслеттер» 1704 р., у 1725 р. почала виходити напівкомерційна «Газета» з рекламою та об'ява­ми (Нью-Йорк), проте реклама як вид бізнесу розгорта­ється в США у XIX ст.

У 1865 р. виникає одне з великих рекламних агентств у Бостоні, засноване Джорджем Роуеллом, який видав в 1869 р. «Американський газетний довідник Роуелла» про тиражі американських та канадських газет для бажаючих

9*

259

помістити свою рекламу в пресі. Рекламна справа зростала Ч вдосконалювалася; вона враховувала інтереси, потреби, індивідуальні та групові особливості населення, психологіч­ні особливості сприйняття та запам'ятовування тощо. Якщо у 1885 р. рекламою товарів займалися чотири журнали за­гальним тиражем 100 тис. примірників, то через 20 років відповідні цифри складали вже 20 журналів з тиражем понад 5 млн примірників, а затрати на рекламу становили в 1865 р.— 50 млн дол., у 1900 р.— 500 млн, у 1950 р.— 5,5 млрд, в 1970 р.— майже 20 млрд дол. Розвиток реклам­ної справи в США, яка не має рівних у світі,— приклад опе­ративного й умілого використання наукових досягнень.

Сама по собі реклама — не предмет соціології, але як соціальне явище вона дуже цікавий феномен для соціоло­гічних досліджень багатьох проблем — таких різновидів реклами як елемента пропаганди, як явища суспільної сві­домості, як засобу формування і забезпечення різнома­нітних матеріальних і духовних потреб (у тому числі ін­формаційних), як елемента соціалізації та виховання, що проникає в усі сфери життя і побуту людини, як важливого компоненту комунікаційного процесу і т. д. і т. п.

Реклама у Франції започатковується Теофрастом Ре-нодо, який*заснував у 1630 р. адресну довідкову контору. В 1611 р. в Лондоні створюється перше рекламне бюро *А. Горжа і У. Копа, а з 1657 р. виходить перша газета з об'явами. В Німеччині з 1727 р. реклама видається у «Прусь­кому інтелігентному листку». Одним з найперших у Росії використав друковану рекламу відомий журналіст і пись­менник Фаддей Булгарін, який друкував платні, оголошен­ня, об'яви та рекламу в газеті «Северная пчела».

Таким чином, США не належить пріоритет у відкритті реклами, але він безперечний у її використанні, бо в жодній країні світу реклама не стала такою органічною частиною способу життя народу, як у США.

Характерною ознакою соціальних емпіричних досліджень XIX ст. є їх більш чи менш органічне влиття в структуру сучасної науки. Вони у всезростаючому темпі від випад­кових, аматорських переходять на рівень науково обгрун­тованих, концептуальних і виступають як прикладна сфера наукового знання. Емпіричне й теоретичне в цих дослід­женнях виявляються в своїй органічно поєднаній цілісності. Факт і теорія не протистоять одне одному, як це часто трап­лялось у минулому, а утворюють структурні елементи ціліс­ного наукового знання.

260

Запитання для самоконтролю

1. Які причини зумовили інтенсивний розвиток емпіричних соціаль­ них обслідувань XIX ст-?

2. Розкрийте значення досліджень А. Кетлє для прогнозування соціальних процесів.

3. У чому полягає наукова заслуга А. Кетлє в пізнанні масових со­ціальних явиш, та їх закономірностей?

4. Наведіть конкретні приклади і охарактеризуйте зміст масових анкетних опитувань у XIX ст. і покажіть їх значення для розвитку со­ціологічної теорії та практики.

5. Які нові методи і техніку емпіричного соціального дослідження ввів у соціологію Ле Пле?

6. Значення закону Е. Енгеля для- оцінки рівня добробуту насе­лення-

7. На які соціальні фактори спотворення статистичної інформації звернув увагу Д. П. Журавський у своїх наукових працях?

8. Які причини обумовили розвиток досліджень громадської дум­ки? Проілюструйте на фактах.

9. Яке значення для розвитку соціології мали емпіричні соціальні дослідження XVII—XIX ст.?.