Методы позиционирования

Выявив объективно привлекательные сегменты, фирме следует выбрать сегмент не только привлекательный сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки. Затем фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты, которые уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может избрать для себя два пути:

1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;

2. разработать продукт, которого еще не существует на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

3.4. Анализ деятельности конкурентов

В рамках комплексного исследования рынка необходимо анализировать деятельность конкурентов. Это делается с целью:

• раздела сфер влияния на рынке;

• ослабления конкурентной борьбы (так как маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству).

Изучение конкурентов, как правило, осуществляется в определенной последовательности:

• выявление количества конкурентов и их классификация, т.е. составление банка данных о конкурентах;

• анализ показателей деятельности конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется анализу специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и т.д.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:

• определяются преимущества и недостатки фирм-конкурентов относительно конкретной фирмы;

• выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с позиции потребителей;

• проводится оценка каждого изделия своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается товар потребителями, которые покупают товары конкурентов, и почему они не покупают товар данной фирмы; присущи ли товару и фирме тот образ и репутация, на которые она рассчитывает; обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы.

Затем сравнивают полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле.