Глава 3. Рынок в системе маркетинга

В главе 3 рассматриваются: понятие и сущность

товарного рынка; классификация товарных рынков;

оценка конъюнктуры товарного рынка; значение и методы

сегментирования рынка; моделирование покупательского

поведения; выбор целевого сегмента и позиционирование товара;

анализ деятельности конкурентов; окружающая среда

маркетинга: факторы микро- и макросреды маркетинга

3.1. Понятие и сущность товарного рынка.

Классификация товарных рынков

Рынок нередко определяют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В более широком плане рынок определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Основными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, товар или услуга.

При исследовании рынка речь идет о рынке конкретного товара.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Существует множество различных способов классификации товарных рынков. Один из них приведен на рис. 5.

Рынок изучается с целью разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха.

При изучении рынка в первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), определяется емкость рынка и проводится его сегментация.

Рынки

Товары для личного

потребления

Товары

инвестиционного

назначения

Производственные

организации

Организации

других сфер

Внешние

рынки

Внутренний

рынок

Внутренний

рынок

Внешние

рынки

Группы

потребителей

по разным

признакам

Рынки

по географическому

положению

Рынки

по способу

потребления

Государственные

организации

с централизованным финансированием

Самофинанси-рующиеся

организации

Рынки,

квалифицированные

по другим

показателям

Рис. 5. Классификация товарных рынков

3.2. Оценка конъюнктуры товарного рынка

При изучении рынка оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), определяется величина ёмкости рынка и предлагаемой доли, которую может занять новая фирма.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе следующих показателей:

• производство товаров в ассортименте;

• обновление товарного ассортимента;

• обеспеченность материалами, сырьем, промышленными мощностями;

• запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

• забраковка товаров в рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

• продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

• изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

• изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

• выполнение заявок на поставку товаров;

• изменение в спросе потребителей;

• величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

• динамика цен;

• продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

Конъюнктуру товарных рынков составляют конъюнктурообразующие факторы (рис.6).

Конъюнктурообразующие факторы

Циклические

Нециклические

Цикл развития экономики

Непостоянные

Постоянные

Научно-технический прогресс

Политические

кризисы

С пад (кризис)

Д

Уровень

монополизации

епрессия

О

Социальные

конфликты

живление

П

Государственное регулирование

одъем

Состояние

информационных систем

Сезонность

Стихийные

бедствия

и аварии

Валютная

и кредитно-денежная

ситуации

Энергетические

и экологические

проблемы

Рис. 6. Конъюнктурообразующие факторы

Предметом прогнозирования в области конъюнктуры являются: объём материального производства, объём спроса, уровень цен.

Предметом прогнозирования в области конъюнктуры является: объем материального производства, объема спроса, уровень цен.

В настоящее время наиболее часто используются следующие методы прогнозирования конъюнктуры товарных рынков:

• экстраполяция представляет собой перенос явлений, характерных для рынка в прошлом (в виде темпов роста). На прогнозируемый период преимущество данного метода – простота, а недостаток – ограниченная достоверность.

• метод экспертных оценок основан на внесении определенных корректив в выявленные тенденции на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых находилось и будет находиться исследуемое явление.

• метод математического моделирования заключается в определении функциональной зависимости между отдельными показателями на основе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Эти зависимости выражаются системой уравнений.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, различный по срокам и степени достоверности. Большинство создаваемых прогнозов охватывают период от одного до полутора лет, учитывая динамичность рынка. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Рыночная ниша нужна для организации собственного «поля» рыночной игры, получения своего рыночного дома и адреса.

Между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка имеются различия. Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Это и технические новинки, и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду, это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появляется конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

Правило маркетинга. Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

Однако для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

Мы считаем, что для эффективного обоснования нового бизнеса необходимо также осуществить тщательный анализ по следующим направлениям:

• оценка собственных возможностей (внутреннего потенциала предприятия);

• исследование потребителей;

• исследование конкурентов и конкурентно сферы;

• исследование внешней предпринимательской сферы (STEP –анализ).

Анализ собственных возможностей позволяет предпринимателю определить, какое оборудование у него имеется в наличии для производства нового товара, какие он может приобрести (где и за какую цену), оценить свои финансовые возможности и деловые связи, сделать ревизию кадрового состава (уровень квалификации, возраст, обучаемость), определить доступность сырья и материалов, наличие и емкость производственных складских помещений.

Рис. Типовая схема всесторонней оценки деятельности предприятия

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. …)

Рыночный потенциал

Текущий

спрос

Первоначальный

(нестимулированный)

спрос

Текущие затраты

на маркетинг

Суммарные маркетинговые

затраты

0

Рис. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывают данный рынок.

Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлено такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и тому подобное. Данные факторы, на которые предприятия не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста, получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценки конкурентной позиции организаций. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования причин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется в формуле

Q = n * g * p,

где n – число покупателей данного вида товара на данном рынке;

g – число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p – средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

• распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

• темп замены товара;

• возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) 100 = 8,3%.

Некоторые данные необходимые для оценки спроса, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых страна, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Все показатели конъюнктуры, благодаря которым количественно измеряется ее состояние, можно разделить на:

• показатели материального производства, характеризующие предложение товаров;

• показатели спроса на товары;

• показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;

• цены.

Показатели материального производства включают в себя данные о промышленном производстве товаров, добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур.

Наиболее важными расчетными показателями, характеризующими спрос на товары на национальном и мировом уровне, являются: емкость, доля и насыщенность рынка.

Емкость рынка (Ер) – это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. При расчете этого показателя допускают, что потребление товара равно его производству:

Ер = П + З + И + Ик – Э - Эк,

где П – производство; З – запасы; И – импорт; Э – экспорт;

Ик, Эк – косвенный импорт (экспорт) – поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов.

Доля рынка (Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации (экспорта при внешнеторговых операциях) к емкости рынка:

Р (или Э)

Ер

Др =    100%

Насыщенность рынка (Нр) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей:

Пт

П

Н р =  100%.