Глава 5. Ценообразование в системе маркетинга

В главе 5 рассматриваются: понятие и сущность цены

в маркетинге; классификация и виды цен;

значение и последовательность процесса ценообразования;

внешние факторы ценообразования;

цели ценообразования; методы установления исходной цены;

выбор стратегии ценообразования; дифференциация цен;

рыночное страхование цены

5.1. Понятие и сущность цены в маркетинге.

Классификация и виды цен

В обычном понимании цена – это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом маркетинговой деятельности любой фирмы. Ее значение определяется следующими факторами.

1. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.

2. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:

оптовые цены;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены (сельскохозяйственные);

розничные цены;

тарифы транспорта и связи.

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.

Цены классифицируют:

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер

экономики.

В зависимости от территории действия.
В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.
По степени свободы от воздействия государства при их определе-

нии.

В зависимости от степени новизны товара.
По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.
По признаку использования в учете и статистике.

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

предприятие – оптовая торговля;

оптовая торговля – розничная торговля;

розничная торговля – потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основные вида цен:

Оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.
Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.
Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.

Оптовая цена – это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота (рис. 14).