Установление исходной цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж, является более сложным методом установления исходной цены (рис. 19).
т
ыс.
р.
Валовой доход
1000 -
}
Прибыль
Суммарные издержки
600 -
400 -
Постоянные
издержки
200 -
|
| | | | |
10 20 25 30 40 50 Объем продажи, тыс. шт.
Рис. 19. Определение «точки безубыточности»
Постоянные издержки (на данном графике они равны 300 тыс. р.) и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж. Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 р. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при объеме продаж, равном 20 тыс. шт. Это значение характеризует «точку безубыточности». При цене 20 р. за единицу организация должна продавать, по крайней мере, 20 тыс. шт. продукции, чтобы не нести убытки. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из сказанного рассчитывается цена продажи.
Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию
К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:
определение цены путем следования за розничными ценами;
следование за ценами фирмы-лидера;
использование первичных, принятых на данном рынке цен;
установление престижных цен (на престижные товары: драгоценности, норковые шубы, автомашины «Роллс Ройс», икру и т.д.);
состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.
Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.
Ассортиментное ценообразование
Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.
На рынке существует три типа товаров:
нейтральные;
взаимозаменяемые;
взаимодополняющие (рис. 20).
Мотоцикл
Взаимозаменяемый товар
Взаимодополняющий товар
Автомобиль
Н
ейтральный
Кофеварка ~ O +
Бензин
товар
Рис. 20. Классификация типов товаров
Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами.
Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об ус-
тановлении или изменении цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изолированных цен, а для целой линейки товаров.