5.2.3. Методы установления исходной цены

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

1. затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);

2. агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);

3. с ориентацией на спрос;

4. на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;

5. с ориентацией на конкуренцию;

6. ассортиментное ценообразование.

Установление исходной цены с ориентацией на спрос

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 17).

Цена Цена

а) б)

Ц₃

Ц₂ Ц₂

Ц₁ Ц₁

К₂ К₁ Объем К₁ К₂ Объем

продаж продаж

Рис. 17. Зависимость объема продажи от цены

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.

Различают несколько видов эластичности:

1. Ценовая эластичность спроса.

2. Эластичность спроса, зависящая от доходов потребителей.

Спрос бывает неэластичным (при изменении цены спрос почти не меняется) при следующих факторах (рис. 18, а):

а) нет товаров-заменителей, т.е. отсутствуют товары-конкуренты;

б) покупатели не сразу замечают повышение цен или медленно и неохотно меняют свои привычки;

в) считают повышение цены оправданным улучшением качества товара или иными объективными причинами.

Если спрос является эластичным (увеличение цены приводит к значительному изменению спроса), то следует выбрать тактику снижения цены (рис. 18, б).

Цена Цена

Ц₂

Ц₁

С₁ С₂ Спрос С₁ С₂ Спрос

а) неэластичный спрос б) эластичный спрос

Рис. 18. Зависимость спроса от цены

В отличие от спроса, определяющего максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, минимальная цена определяется издержками фирмы.

Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки на его производство, распределение и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирм бывают двух видов: постоянные (за аренду помещения, теплоснабжение, заработная плата служащих; они неизменны) и переменные (меняются в прямой зависимости от объема производства. Это затраты на сырье, комплектующие, упаковку и т.д.).

Валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек.