5.2. Значение и последовательность процесса ценообразования

Ценообразование – это установление цены на конкретный товар.

Данный процесс состоит из следующих этапов (рис. 15):

Выявление внешних факторов

Определение цели ценообразования

Анализ спроса

Анализ издержек

Выбор метода ценообразования

Выбор стратегии ценообразования

Ценовая дифференциация

Страхование цены

Рис. 15. Процесс ценообразования

5.2.1. Внешние факторы ценообразования

К основным внешним факторам, оказывающим влияние на процесс ценообразования, относятся (рис. 16):

1. Потребители, которые согласно закону спроса приобретают больше товаров по низкой цене. Однако необходимо помнить, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.

2. Участники каналов товародвижения. Для производства товаров необходимы материалы, оборудование, энергия. Влияние участников цепочки «производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель» на ценообразование производителя продукта может быть ощутимо им как «на входе» (со стороны поставщиков), так и на «выходе» (со стороны торговли и потребителей).

3. Рыночная среда. Ценовая политика продавца зависит также от типа рынка, в котором он действует.

4. Государство. Выступает через фиксированные цены, регулируемые цены (предельный уровень цен, контроль за ценой монополиста), правовые ограничения свободных цен.

Потребители

Участники каналов Цены Рыночная среда

товародвижения

Государство

Рис. 16. Внешние факторы, влияющие на ценообразование

5.2.2. Цели ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, какие именно цели она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Цели ценообразования определяются путем анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия, поскольку стратегия ценообразования в основном обусловливается предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются:

1. Выживаемость. При острой конкуренции либо при часто меняющихся потребностях клиентов предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей для сохранения существующего положения. Данная цель носит краткосрочный характер.

2. Текущая прибыль. Осуществляется с целью:

   • максимизации текущей прибыли;

   • быстрого получения наличных денег.

В этом случае фирма проводит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Данная цель также носит краткосрочный характер.

3. Доля рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на возможное максимальное снижение цен с целью конкретного приращения доли рынка посредством максимизации сбыта. Данная цель может носить долгосрочный характер.

4. Качество, т.е. достижение или сохранение лидерства по показателям качества. Обычно это требует установления высокой цены на товар, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Цель имеет долгосрочный характер.