5.2.4. Выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, максимально отвечающая цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый или на тот, который уже имеется на рынке.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию. Этот метод рассчитан на потребителей-новаторов с высоким уровнем доходов. К тому же на стадии внедрения нового товара практически или полностью отсутствуют конкуренты, поэтому фирма-производитель нового товара, являясь монополистом, может проводить политику высоких цен.

Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном, ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка (как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента).

2. Стратегия «прорыва на рынок». Данный метод предполагает, наоборот, начать продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, называемую кривой бума. Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса и применима к совершенно новым товарам.

По отношению к уже существующим товарам выделяют также две основных стратегии ценообразования:

1. Стратегия падающей цены. Является продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется тогда, когда фирма застрахована от конкурентов. Суть ее заключается в том, что цена медленно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для этого необходимо обязательно работать над созданием новых товаров.

2. Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии «прорыва на рынок». Применима при опасности вторжения конкурентов в среду деятельности предприятия. Условия ее применения соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть ее – достижение преимущества по сравнению с конкурентами: по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов); по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар фирмы оценивался как престижный и уникальный).

5.2.5. Дифференциация цен

Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включает в себя:

1. долговременность цены – это выбор в установлении долговременной или меняющейся цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реагировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долговременной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;

2. различие цен по сегментам – это дифференциация цен по различным потребительским сегментам (разным потребителям – товар по разной цене);

3. модификация цен по географическому принципу. Осуществляется в том случае, когда имеются потребители в различных районах страны. В этом случае применяют следующие виды цен: отпускная цена по месту изготовления; единая цена, устанавливаемая для всех потребителей независимо от их местонахождения; зональные цены, когда производитель разделяет свой рынок сбыта на зоны и устанавливает для каждой из них свои цены; цены базисного пункта, когда продавец выбирает определенное место в качестве базисного и начисляет всем покупателям дополнительные издержки по перевозке продукции от места базиса до покупателя;

4. дифференциация цен через систему скидок. Существуют следующие виды скидок: сконто – скидка при платеже наличными или до срока; оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; сезонные скидки – ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар в несезонное время; прочие скидки;

5. модификация цен для стимулирования сбыта: цена-приманка – временное снижение цен на престижные товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятий – сезонная распродажа, при частичной порче товара и т.д.; премии, выгодный кредит – предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая модификация цен.