Осознание потребности

Поиск и оценка информации

Выбор варианта

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

Осознание проблемы

Обобщенное описание нужды

Оценка характеристик товара

Поиск поставщиков

Запрашивание предложений

Выбор поставщика

Разработка процедуры

выдачи заказа

Оценка работы поставщика

Рис. 8. Модели поведения в процессе совершения покупки

Конечного потребителя и потребителя товаров промышленного назначения

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка.

При осознании насущной потребности, что и выступает мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность.

Оценка вариантов удовлетворения потребностей осуществляется обычно в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

• качество;

• цена потребления;

• образ марки;

• совместимость с приобретенными ранее товарами.

Потребности

в самоутверждении

Потребность в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Рис. 9. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них.

Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке служат продавцу информационной базой для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.

3.3.3. Выбор целевого сегмента рынка

и позиционирование товара

Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого организации (фирме) необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить? 2) как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлекательным считается тот сегмент, который легко доступен (не имеет барьеров для входа на него), имеет неудовлетворенные потребности (рыночную нишу), а также наделен перспективами роста.

Сегментирование рынка и позиционирование – в сущности две стороны одной медали. Сегментирование служит отправной точкой для процесса создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка.

Позиционирование товара – система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке.