Глава 2. Маркетинговые исследования в главе 2 рассматриваются: маркетинговая информационная система; правила и процедура маркетинговых исследований; методы проведения маркетинговых исследований

2.1. Маркетинговая информационная система

В реальных условиях российской экономики выход на рынок нового товара сопровождается большой степенью коммерческого риска. Поэтому, прежде, чем принять решение о производстве и реализации какого-либо товара или услуги необходимо осуществить маркетинговые исследования.

Для предприятий малого и среднего бизнеса более подходящим в данном случае является термин «разведка рынка», так как даже с помощью логических рассуждений и деловых контактов можно удовлетворительно решить некоторые вопросы, связанные с деятельностью предприятий подобного типа.

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности удовлетворения потребности потребителей. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований потребителей.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование – инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Главное назначение маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Важнейшим принципом организации маркетингового исследования является научность, то есть описание изучаемых явлений на основе выверенных методологических подходов. Не менее значимыми принципами также является системность, комплектность, оперативность и эффективность.

Таким образом, можно выделить следующие положения:

маркетинговые исследования должны давать эффект – косвенный или прямой;
для того, чтобы быть эффективными маркетинговые исследования должны носить системный, а не случайный или несвязанный характер;
при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
исследования представляют собой многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, их регистрацию и анализ;
данные могут поступать из различных источников – от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях имеют место следующие тенденции:

все большая доступность коммерческих баз данных;
распространение новых технологий сбора и обработки данных;
растущая непопулярность опросов среди опрашиваемых.

В зависимости от размера и типа предприятия задачами маркетингового исследования могут являться различные конкретные проблемы предприятия.

В перечень задач маркетингового исследования входят:

оценка и анализ конъюнктуры рынка;
оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы;
оценка и анализ активности конкурентов;
замеры основных параметров рынка конкретного товара, например, его емкости, структуры и т.д.;
прогнозирование спроса и оценка его эластичности;
выявление и оценка коммерческого риска.

Теория маркетингового исследования  синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок. Поэтому полноценное маркетинговое исследование  это сплав статистики, эконометрии, социометрии (методы анализа данных о функционировании человеческих групп), бихевиоризма (наука о формировании навыков, вкусов и предпочтений) и специфических маркетинговых приемов.

Вся маркетинговая деятельность базируется на использовании различной информации (рис. 2).