2.3. Методы проведения маркетинговых исследований
Процедура маркетингового исследования включает решение таких вопросов, как:
определение характера предстоящего исследования:
полное или выборочное;
единичное или многоразовое;
одно- или многоцелевое;
форма сбора;
определение источников информации:
первичные (новый сбор информации);
вторичные (использование имеющейся информации).
Вторичные делят на:
внутренние:
бухгалтерские отчеты;
внутренняя статистика;
материалы ранее проведенных исследований;
данные опроса клиентов и т.д.
внешние:
государственная статистика;
отраслевая статистика;
фирменная литература;
периодическая печать;
публикации рекламных агентств;
материалы институтов по изучению рынков;
3) определение объектов исследования и объема выборки.
Генеральная совокупность все потребители исследуемого товара.
Допустимо ограничиться выборкой, которая является репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности, т.е. отражающей общие закономерности по разным факторам;
4) Выбор методов получения данных:
опрос;
наблюдение;
эксперимент;
панель.
Для того, чтобы эффективно произвести «разведку рынка», целью которой является снижение степени коммерческого риска при принятии решения о том какой товар в данный момент следует выводить на рынок, по какой цене его предлагать и кому следует правильно осуществить выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
В таблице приводятся данные, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.
Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.
Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированны на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Опрос
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и другие);
по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
по количеству тем, входящих в вопрос (одна или несколько);
по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используется преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.
Опрос
Устный
(интервью)
Письменный
(опросные листы)