Руководство маркетинга
Анализ
Планирование
Координация
Исполнение
Контроль
Руководство
организации
Рис. 2. Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС) это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, технические средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.
В состав маркетинговой информационной системы входят четыре вспомогательные подсистемы:
система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, организационную структуру и т.д.;
система сбора внешней текущей маркетинговой информации набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (источники: газеты, специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.);
система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;
система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведения на:
полевые; они базируются на так называемых первичных данных, собранных непосредственно на месте исследования (обследования, опросы, тестирование);
кабинетные; основаны на так называемых вторичных данных, полученных из справочников, статистических сборников, периодической печати, специальных публикаций и т.д.
Маркетинговая информация классифицируется:
по периодичности или стабильности возникновения:
постоянная отражает длительно неизменяемые величины в маркетинговой среде;
переменная отражает динамику качественных и количественных характеристик маркетинговой среды;
эпизодическая формируется по мере необходимости.
по назначению:
справочная – информация ознакомительного, вспомогательного характера; отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга. Представлена в виде различных справочников по ценам, товарам, фирмам-поставщикам, фирмам-потребителям, фирмам-посредникам и др.
рекомендательная возникает в результате специальных маркетинговых исследований;
нормативная представляет собой совокупность норм и нормативов, производства, сбыта, торговли, сервиса и т.д.;
сигнальная совокупность информации о выявленных отклонениях фактического поведения от планового в маркетинговой среде;
регулирующая предназначается для устранения различных отклонений.
Также необходимо решить вопрос о том, какая информация необходима: новая (первичная) или уже имеющаяся (вторичная).
Первичной является информация, которая целенаправленно собирается из самого первого источника или через промежуточные лица (звенья), в необходимой мере обладающие ею. Сбор первичной информации обходится очень дорого и требует длительного времени опытных специалистов.
Вторичная информация – это данные, которые уже собраны и обработаны с какой-то целью и существуют в том или ином виде на материальных носителях.
Производная информация является результатом первичной и вторичной информации и ориентирована на решение поставленной задачи. она может формироваться в виде логических выводов и заключений.
Управленческая деятельность в области маркетинга постоянно требует точной, достоверной и оперативной информации. Поэтому значительную часть в маркетинговой деятельности занимает сбор, передача, хранение и обработка самой различной по объему и содержанию информации.
При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и, как правило, определяет целевую направленность маркетинговых исследований. Включает в себя следующие данные:
наличие неудовлетворенных потребностей;
требование потребителей к товару;
наличие на рынке товаров-аналогов;
соотношение спроса и предложения;
емкость и потенциальные возможности рынка, деление на сегменты;
информация о конкурентах;
информация о потребителях (их структуре, платежеспособности);
информация о предпринимательской среде.
Источниками данной информации являются материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.
Источниками внутрипроизводственной информации служат: бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, планы НИОКР и так далее.
Информация о рынке товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с конкурентами.
Таким образом, все источники маркетинговой информации можно разделить на два вида: внутренние и внешние.
Из внутренних источников поступает информация о внутрипроизводственной среде предприятия, о его работе.
Из внешних источников поступает информация о состоянии рынка и о состоянии внешней макросреды.
Существуют основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.
Актуальность информации, то есть информация должна отражать реальное состояние маркетинговой среды в каждый момент времени.
Достоверность. Данные должны точно воспроизводить объективное состояние и развитие производства, рынка и внешней среды. Для этого необходимо использовать множество источников и анализировать полученные данные на непротиворечивость.
Релевантность, то есть информация должна быть получена в точном соответствии с сформулированными требованиями.
Полнота отображения. Необходим учет всех факторов, влияющих на состояние маркетинговой среды.
Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции.
Согласованность и информационное единство. Не допускается противоречие в выводах и несогласованность первичных и вторичных данных.
Следует помнить, что ключевыми факторами успеха новой фирмы на рынке является 90 % информации и 10 % вдохновения.
Маркетинговые исследования могут проводиться собственной службой предприятия или специальными фирмами, которые занимаются оказанием маркетинговых услуг.
Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа, базирующееся на первичной информации.
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая каждое свой конкретный круг вопросов.
При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования. Суть их в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды, при этом возможно получение аналитической зависимости результата Z действия маркетинговой системы:
Z = f (Xi, Yi),
где Xi – контролируемые факторы маркетинговой среды;
Yi – неконтролируемые факторы.
На основании изложенного можно построить примерный алгоритм маркетингового исследования:
При конкретном маркетинговом исследовании какие-либо этапы могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.