Телефонный

(разновидность устного)

Устный

Свободный (имеются тема, цель, но схемы опроса нет)

Стандартизованный (имеется определенная схема)

Рис. 4,а. Классификация опросов

При проведении опросов используются открытые и закрытые вопросы, ответы на которые подбираются из приведенных ниже:

• «да-нет» вопросы;

• альтернативные вопросы, из которых нужно выбрать один или несколько;

• ранжирование ответов;

• шкалирующие вопросы;

• дифференцированная оценка исследуемых объектов.

Есть вопросы, которые вызывают неприятные чувства или желание приукрасить факты; их лучше задавать в косвенной форме.

При проведении опросов, следует соблюдать определенные правила:

1) вопросы должны быть простыми, нейтральными, понятными, однозначными, по существу;

2) принцип построения опросных листов  от простого к сложному; от общих к специальным; от необязывающих к деликатным;

3) не рекомендуется применять много инструментов (например, несколько различных шкал).

Наблюдение

Наблюдение  планомерное исследование восприятия товара без воздействия на объект исследования. Применяется реже опроса. Классификация форм наблюдения дана на рис. 4,б.

Ф ормы наблюдения

по характеру

окружающей

обстановки

по месту

наблюдающего

по форме восприятия

по степени

стандартизации

Рис. 4, б. Классификация наблюдений

У каждой формы и вида наблюдения имеются свои преимущества и недостатки.

Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследованиях рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления знания людей. Однако поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

• независимость от желания покупателя сотрудничать;

• более высокая объективность исследования;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна);

• поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент

Эксперимент  исследование, в течение которого должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (многие) зависимые переменные.

Признаки эксперимента:

а) изолируемые изменения (одни величины изменяются исследователем, другие должны быть постоянными);

б) вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;

в) проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты классифицируют следующим образом (рис. 4, в).

Э ксперименты

лабораторные

полевые

Рис. 4, в. Классификация экспериментов

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы; полевые проводятся в реальных условиях, возможны неконтролируемые посторонние воздействия.

Панель

Панель  регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей.

Признаки панели:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производители) постоянна (с рядом оговорок).

В связи с ускоряющимися изменениями на рынке панель как метод исследования используется в последнее время все чаще.

Занимаются этим видом исследований специализированные институты, так как этот метод очень дорог.

Выделяют следующие виды панели (рис. 4, г).

В иды панели

Т орговая

П отребительская

С пециальные формы

Панель розничной торговли

Панель оптовой торговли

Индивидуумы

Производственные потребители

Семьи

Панель врачей и др.

…

Сервисная панель

Рис. 4, г. Классификация панелей

Торговая панель заключается в систематическом сборе информации в определенных местах с помощью наблюдения или инвентаризации.

Потребительская панель основывается на методе опроса.

Специальная панель предназначена для изучения специальных, узкопрофильных проблем сбыта. Например, сервисная панель как разновидность специальной  это панель специальных видов исследования потребителей, нуждающихся в различного вида услугах.

Так же, как и в других методах маркетинговых исследований, в панельных есть свои недостатки и преимущества.

Помимо перечисленных методов сбора первичной информации существуют также метод изучения мнения с помощью технических средств и экспертные оценки  это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами.