2.2. Правила и процедура маркетинговых исследований

Маркетинговая исследовательская деятельность заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках, потребителях, товарах и услугах; она должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов (рис. 3).

Процедура маркетингового исследования представляет собой комплекс последовательных частных действий (этапов):

I. Разработка концепции исследования:

1) определение целей;

2. постановка проблемы;

3. формирование рабочей гипотезы;

4. определение системы показателей.

II. Получение и анализ эмпирических данных:

1. разработка рабочего инструментария;

2. процесс получения данных;

3. обработка и анализ данных.

III. Результаты и основные выводы исследования:

1. оформление результатов исследования;

2. формирование выводов и рекомендаций.

Результаты исследований могут быть представлены в виде:

а) краткого общедоступного изложения существа проблемы;

б) полного научного отчета.

В данном научном отчете излагается следующая информация:

1. цель исследования;

2. объект и способы исследования;

3. характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;

4. вопросник (анкета);

5. сведения об исполнителях, консультантах;

6. источники получения информации, их надежность (при проведении кабинетных исследований).

Определение проблемы и целей исследования

П редварительный анализ имеющейся информации

да

Н

да

еобходимы ли дальнейшие изыскания?

нет

Оценка возможных источников

и способов сбора информации.

Оправдаются ли результатами

затрачиваемые финансовые средства и труд?

да

Ф ормирование плана осуществления

маркетингового исследования

С бор информации

А нализ

Конец

Представление доклада о результатах

и рекомендации руководству

Рис. 3. Процедура осуществления маркетингового исследования

Данная схема не учитывает специальных видов анализа по конкретным разделам маркетинга (например, исследование ценообразования, эффективности рекламной компании и так далее). Логика данных исследований будет такой же.

Определение проблемы – это выбор объекта, предмета и метода маркетингового исследования.

Объект исследования – это ограниченная вещественно во времени и пространстве реальность, то есть это изучаемая «генеральная совокупность», направленный географический рынок, определенная группа потребителей, фирмы-конкуренты, внутренняя среда фирмы.

Исходя из специфики объектов исследования, различают изучение товарной, фирменной, конкурентной структур рынка и анализ цены, продаж, системы стимулирования сбыта, потенциала предприятия.

Предмет исследования – это проблемный узел маркетингового действия, например конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, бюджет рекламной компании, то есть то, что лежит в основе изучаемой проблемы.

Метод исследования – это способ проведения маркетинговых исследований, к ним относятся кабинетные и полевые. Выбранный метод отражается на стоимости исследования.

Разработка концепции исследования

включает определения: гипотезы, проекта исследования, метода сбора данных и объема выборки.

Рабочая гипотеза – предположение, требующее подтверждения в результате маркетинговых исследований. В качестве источников гипотез может быть творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Проект исследования – это план конкретного вида исследования на основе определенных источников информации, например:

• полное или отборочное исследование;

• единичное или многоразовое;

• одноцелевое или многоцелевое.