7. Оценка привлекательности сзх (Стратегические хозяйственные зоны)

СЗХ—отдельный сегмент внешней среды, на кото­рый фирма имеет (или хочет получить) выход. У предприятия может быть несколько зон хозяйствования - это доля рынка, занимаемая продуктом, производства на предприятии. Первый шаг анализа стратегии состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связей со структурой фирмы или ее теку­щей продукцией. Результатом подобного анализа является оцен­ка перспективы, которая открывается в этой области любому достаточно опытному конкуренту с точки зрения роста, нормы Прибыли, стабильности и технологии.

В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии становится короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям:

1.Чтобы учесть возможное воздействие Жизненного Цикла, нужны две оценки роста: одна — для непройденной части теку­щей фазы, а другая — для следующей фазы.

2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, при­сущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две независимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.

3. В связи с возможными изменениями в социальных, поли­тических, экономических и пр. условий при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень буду­щей нестабильности.

Т.о. оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.

Приемы оценки привлека­тельности СЗХ:

1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, социальных и прочих условий для тех СЗХ, которые интересуют фирму (популярен метод разработки сценариев).

2. Анализ степени воздействия важ­нейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результат - оценка меры нестабильности в этой зоне.

3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.

4. Оценка возможных изменений в сложив­шихся тенденциях спроса (с помощью анализа факторов, определяется спрос).

5. Оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе (с помощью баллов интенсив­ности).

6. Корректировки экст­раполяции на основе полученной оценки, что позволяет получить количественную характери­стику будущей тенденции.

7. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабель­ности на основе анализа конкурентного давления и рентабельности.

8. Получение общей оценки привлекательности СЗХ в будущем сочетание перспектив роста, рентабельности и возможного уровня нестабильности.

Оценку будущей привлекательности можно вывести по формуле:

Привлекательность СЗХ = аG+вР+уO-qТ,

где а, в, у, q — коэффициенты, которые даются уп­равляющими для обозначения относительного вклада каж­дого фактора и в сумме составляют 1,0, указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.

Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно слож­нее, чем определение темпов роста, дает намного более реалистическую базу для сопоставления различных фак­торов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для фирмы.