Лекция 3. Сегментация мирового рынка

3.1. Цели и условия эффективной международной сегментации

Чрезвычайно важным звеном анализа маркетинговой среды яв­ляется изучение рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура - это комплекс реальных условий и факторов, влияющих на функционирование рынка (уровни, структура, динами­ка, соотношение спроса и предложения на товары, рабочую силу, денежные средства, особенности развития циклических и нецикли­ческих процессов, научно-технического прогресса и многое другое) в определенный момент времени и в определенных географических, административно-территориальных областях.

Изучение хозяйственной конъюнктуры (“conjunctura” - “связываю”, “соединяю”), осуществляется по нескольким нап­равлениям, соответствующим агрегированным составляющим рынка: качественным и количественным его характеристикам по ценам; емкости, удовлетворенности спроса, структурному строению, тенденции развития потребления, численности и демографического состава населения, уровню и проценту распределения дохода, уровню экономического, научно-технического развития и др.

Полученная таким образом информация используется для выработки комплексного конъюнктурного прогноза на ближайшее время (как правило, не более 1 - 1,5 лет), а также перспективного прогноза на более отдаленное время.

Конкретность подхода к формированию концепции использования инструментов международного маркетинга обеспечивает такой его неотъемлемый элемент, как сегментация зарубежных рынков.

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегмен­ты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегмента­ции действие называется агрегирование рынка. Оно имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия между отдельными его элементами, стандартизуя свои марке­тинговые мероприятия.

Целевой сегмент рынка связан с целью, на которую направлены усилия предприятия – это покупатели, которым продаются товары. Чтобы производить, необходимо знать потребителя.

Например, сегодня в торговой сети можно купить разные холодильники, в том числе и импортного производства. Разным людям нравятся разные холодильники, но есть группы людей с подобными вкусами. Это и называется сегментом рынка. Сегменты рынка определяются по разным общим критериям. На рынке появляются сегменты, каждый из которых предъявляет свои требования. Требования сельского населения, то есть людей, которые проживают в маленьких городах, поселках, селах, отличаются от требований людей, которые живут в больших городах. Среди тех, кто проживает в городах, есть четкая граница между более и менее богатыми людьми. Сегментами рынка также могут быть величина города и уровень доходов. Сегмент рынка – часть общей численности покупателей, объединенных подобными характеристиками, подобным уровнем потребности, которые отличаются от характеристики потребностей других сегментов.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5) существовать в течение достаточно длительного времени.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

На международных рынках перед фирмой возникают две перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетин­говые усилия или сегментировать его, дифференцировав мар­кетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сход­ства иностранных рынков с национальным.

Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою специфику. Прежде всего, она многогранна. Каждая страна имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валют­ное законодательство, административное право. Существуют значительные расхождения в области внешнеторговой полити­ки и протекционистских барьеров. Существенно различаются государства и по уровню своего экономического развития.