- •1.1. Международный маркетинг:
- •Международный маркетинг
- •Комплекс проблем международного маркетинга
- •1.2. Внутренний и международный маркетинг:
- •1.3. Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга
- •2.1. Международная экономическая среда
- •Ближний Восток
- •Германия
- •2.3. Международная политико-правовая среда
- •Лекция 3. Сегментация мирового рынка
- •3.1. Цели и условия эффективной международной сегментации
- •3.2. Факторы сегментации мирового рынка
- •Два человека могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
- •3.3. Подходы к международной сегментации
- •Исследования
- •4.1. Особенности и цели международных
- •4.2. Типология международных исследований рынка
- •1. Общие и предварительные исследования.
- •2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
- •3. Тесты.
- •4. Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.
- •4.3. Стадии процесса международного маркетингового исследования
- •Ассортиментная политика туристической фирмы «Содействие-сервис»
- •Ассортиментная политика туристической фирмы «сам»
- •Ассортиментная политика зао «Спутник-Донецк»
- •На внешний рынок
- •5.1. Подход к выбору зарубежного рынка
- •5.2. Анализ внешних рынков
- •5.3. Стратегии выхода на зарубежные рынки
- •6.2. Международная товарная политика
- •Маркетинговый профильный анализ по схеме товар/страна
- •7.1. Систематизация видов мировых цен
- •7.2. Принципы определения внешнеторговых цен
- •Установление престижной цены
- •7.3. Ценовая стратегия, соответствующая рынку
- •- Полная «национальная» себестоимость продукта
- •8.1. Каналы распределения на мировых рынках
- •Возможный контрольный перечень Распределение продукции
- •9.1. Политика рекламы на мировых рынках
- •Лекция 10. Управление международным маркетингом
- •10.1. Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью международных фирм
- •10.2. Международные маркетинговые стратегии фирмы
Возможный контрольный перечень Распределение продукции
|
Каналы распределения |
Организация товародвижения |
Окружающие условия |
Условия финансирования и капиталовложений Покупательские привычки и предпочитаемые места покупок Отношение на местном рынке к иностранным фирмам, создающим собственные дочерние компании, вместо того чтобы использовать местных агентов, оптовых торговцев |
Подробные сведения географического характера; расстояния до основных потребителей; расстояния до основных сельскохозяйственных районов Подробные сведения о портах, аэропортах. железнодорожной сети и других объектах инфраструктуры Частота и объем поставок, которые могут быть обеспечены различными каналами распределения пли посредниками |
Конкуренция |
Используют ли конкуренты собственные или местные сбытовые компании? Дай сравнительную оценку их деятельности. Выясни относительную, эффективность и «производительность» агентов по сравнению с «собственными» дочерними компаниями различных конкурентов |
Изучи практику организации товародвижения конкурентами, в том числе: вид используемого транспорта; уровни запасов; помещения для складирования и хранения. Сравнительная оценка их стоимости. Выясни возможность использования более дешевых методов |
Институциональные факторы |
Выяви имеющиеся каналы распределения для конкретных товаров Имеется ли подходящий оптовый торговец, фирму которого можно было бы купить? Имеются ли какие-либо контролируемые государством каналы Существуют ли какие-либо картельные соглашения? Оцени финансовую надежность имеющихся организаций и учреждений |
Изучи имеющиеся организации материально-технического снабжения и сравни стоимость использования каждой из них или в комбинации Выясни репутацию каждой организации, ее надежность, четкость в обслуживании и масштабы обслуживаемой ею территории
|
Вопросы юридического характера |
Выясни все формальности, предписываемые законом, в отношении каналов распределения, их выбора и отказа от их использования, государственное регулирование дочерних предприятий иностранных компаний Юридические структуры различных компаний и их сравнительные преимущества и недостатки |
Специальные правила, относящиеся к технике безопасности, маркировке, упаковки, габаритам транспортируемого груза Прочие ограничивающие факторы юридического характера, относящиеся к транспортировке товаров Юридические формальности и связанные с этим расходы |
Работу посредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью собственного торгового персонала. Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия фирмы или они совершенно независимы, у компании-поставщика и персонала, обслуживающего сбытовой канал, существует общность интересов, и важно, чтобы управление персоналом, занятым реализацией товара, отвечало самым высоким требованиям управления людьми.
Исходя из предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление ими необходимо осуществлять таким образом, чтобы:
воспитывать у торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;
обеспечивать, чтобы они получали соответствующее вознаграждение;
обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;
определять стандарты обслуживания;
оценивать соответствие обслуживания принятым стандартам;
поддерживать эффективную систему связи с каждым из посредников.
8.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИЕЙ, ВЫСТУПАЮЩЕЙ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Особое место в методике изучения зарубежного рынка занимает выбор каналов товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:
1. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);
2. продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);
3. изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.
В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:
- условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;
- условия, связанные с товаром, - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
- условия, связанные с деятельностью, - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).
Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.
По мере более широкого признания концепции международного маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения.
Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечение более полной удовлетворенности клиентов. Концепция товародвижения требует координации всех решений в рамках единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. Продвижение товаров на зарубежный рынок сотрудниками торгового аппарата фирмы требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из следующих этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы, выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала, привлечение и отбор торговых агентов, их обучение, контроль за их работой, оценка эффективности их работы.
В соответствии с концепцией международного маркетинга работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования. После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж более эффективен, какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты, какими должны быть размеры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала.
В отличие от группы международного маркетинга, поставляющей информацию о зарубежных рынках, продуктах, ценах и т.д., реальным, осязаемым сбытом продукции, например в концерне «Стирол» (г.Горловка), занимается Департамент «Химэкспорт», где брокер отвечает за конкретный продукт и ведает его сбытом в дальнее зарубежье, отслеживая отгрузку товара, получение платежей, переговоры с потенциальными клиентами.
Способ продвижения и форсирования сбыта товаров, к которым та или иная фирма прибегает на международных рынках, зависит от целого ряда факторов: общей философии маркетинга, которой придерживается фирма, уровня централизации либо децентрализации, характера предлагаемых товаров и множества других.
Продвижение товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением [39, с. 230].
Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.
Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.
Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удовлетворить посредников и конечных потребителей и таким путем достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив реального удовлетворения запросов потребителя или посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда получения прибыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на который рассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, цены и меню.
Процесс организации товародвижения обычно включает в себя следующие этапы [66, с. 155-158]:
выбор места хранения запасов и системы складирования;
определение системы перемещения грузов;
введение системы управления запасами;
установление процедуры обработки заказов;
выбор способов транспортировки.
При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Перечисленные выше элементы этой системы взаимосвязаны, и, как известно каждому специалисту по маркетингу, неосуществление одной из этих составных частей может явиться причиной низкого уровня работы в области маркетинга и распределения продукции. Кроме того, расходы по каждому из этих пяти элементов должны суммироваться, чтобы установить эффективность системы в целом.
Схема товародвижения товаропроизводителя к импортеру представляет собой схему взаимообусловленных звеньев (рисунок 8.2.1.).
В каждом звене выполняются операции по оформлению коммерческих документов, определению затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы: товарные, страховые и сопроводительные.
Товарные документы. Важнейшим товарным документом является коносамент (накладная). Он выдается фрахтовой компанией фирме-экспортеру на основе заключенного с нею договора на перевозку груза. В этом документе фрахтовая компания подтверждает получение от фирмы груза, временное его хранение, складирование, отгрузку и доставку грузополучателю.
Страховые документы. Основным страховым документом является страховой полис. Он выдается страховой компанией, берущей на себя обязательства сохранности груза и возмещения убытков фирме, оговоренных в страховом полисе в случае утери или повреждения товара по различным причинам.
Сопроводительные документы. К сопроводительным документам относится, прежде всего, счет-фактура. К нему прилагаются сертификаты, удостоверяющие - вид товара, качество, вес или объем, химический анализ компонентов.
Каждый день в деловом мире обрабатывается огромное количество документов, число которых непрерывно возрастает и становится тормозом в развитии делового сотрудничества. Выходом из этой ситуации является переход на современную безбумажную информационную технологию. Упрощенно суть подобной технологии сводится к передаче данных от одной компьютерной системы к другой электронным способом в рамках как отдельной страны, так и в планетарном масштабе с использованием международных стандартов кодирования товарной нумерации, идентификаторов применения, различных видов сообщений. Сейчас становится очевидным, что в ближайшем будущем участие национальной фирмы и ее конкурентоспособность на международном рынке станут невозможными без автоматизированного предоставления/получения информации и немедленной реакции на потребности клиентов.
При планировании деятельности по организации товародвижения и сбытовой логистики в международном масштабе необходимо предусмотреть различные возможные ситуации.
1. Компания производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков потребляющих стран. Управление процессом товародвижения может осуществляться централизовано. Территориально управление может быть расположено вблизи предприятия, выпускающего данный товар, но в идеальном случае оно должно подчиняться службе маркетинга.
Основная роль сбытового подразделения - обеспечить, чтобы товары доставлялись в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы никогда не возникала угроза их истощения. При достаточно большом объеме перевозок и наличии централизованного управления можно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые ставки и пути перевозок, но в связи с этим возникает опасность, что будет отдаваться предпочтение одному какому-то виду транспортировки. На это последнее обстоятельство следует обращать самое серьезное внимание и анализировать все вытекающие отсюда последствия. Хотя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один вид перевозок, вполне возможно, что, с точки зрения интересов компании, было бы лучше использовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономику сбыта в целом, а не только одну из ее составляющих.
Склад готового товара экспортера |
|
Путь в порт (на ж.д. станцию)
|
|
Пребывание на порту (на ж.д. станции) |
|
Путь за рубеж |
|
Склад товаров за рубежом |
|
Доставка товара за рубежом |
Рис. 8.2.1. Схема движения товара на международный рынок
2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это - предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основном становится местным делом. Трудно себе представить, чтобы в подобной ситуации центральный орган мог делать что-либо большее, чем давать советы общего характера и оказывать помощь в обучении персонала и распространении полезных идей. Каждое предприятие несет ответственность за выполнение своей работы по организации товародвижения наиболее эффективным и экономичным образом. В то же время при такой сбытовой структуре трудно надеяться получить общую экономию на сбытовых затратах.
3. Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию нескольких промышленных предприятий. В таких ситуациях необходимо постоянно производить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет важное значение. Основная цель этой концепции состоит в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы таким образом, чтобы это дало компании возможность:
эффективно использовать ее ресурсы оборотного капитала;
планировать местоположение предприятий и складов наиболее экономичным образом, с точки зрения корпорации в целом;
быстрее реагировать на изменение окружающих условий.
Пример.
Что касается продвижения лекарственных средств, то международные фирмы могут использовать стратегии, которые они применяют на внутреннем рынке, или приспосабливать их к внешнему рынку.
Например, концерн «ICN Pharmaceutical», центральный офис которого находится в США, специализируется на производстве лекарственных препаратов, витаминных комплексов, пищевых добавок и медицинского оборудования, а также продает лицензии на производство лекарств, разработанных данным концерном. Предприятие использует смешанную сбытовую политику, т.е. использует два последних вышеописанных пункта. Концерн сбывает продукцию крупнооптовым посредникам, так как фирма занимается производством лекарств в очень крупных масштабах. Однако у фирмы существуют и авторизованные дилеры, которые в свою очередь продают лекарства более мелким оптовикам. Дилеры и дистрибьюторы помимо непосредственной продажи лекарственных средств занимаются также и сбором, анализом, обменом информации между подразделениями и головной компанией для более точного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Одновременно с посреднической сетью «ICN Pharmaceutical» планирует создать в Украине сеть фирменных аптек, где будет представлена вся номенклатура лекарств, изготавливаемых компанией. Также у фирмы существует и сеть заводов в различных странах. Распределение товаров на данных заводах осуществляется децентрализовано, т.е. каждый завод сам определяет как, куда и сколько лекарственных средств ему поставлять. Однако, необходимо сделать оговорку - рынки предприятий- производителей, входящих в данный концерн, не пересекаются, т.е. предприятия продают свою продукцию на строго оговоренной территории.
Таким образом, были рассмотрены подходы, которые обеспечат получение товаров в нужное время в нужном месте и самым экономичным образом.
Лекция 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ