7.2. Принципы определения внешнеторговых цен

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

1. Фирма тщательно определяет цели.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов.

5. Фирма выбирает для себя один из методов ценообразования.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции зарубежных потребителей и конкурентов.

Рассмотрим принципы определения внешнеторговых цен.

В условиях капиталистической экономики, товарного производства, процесс ценообразования, в основном, подчинен коммерческим целям. Фирмы имеют право самостоятельно устанавливать цены на свою продукцию. Существуют различные подходы к установлению внешнеторговых цен. Одним из таких подходов является определение цены на базе собственных издержек производства, т.е. экспортная цена определяется как сумма издержек производства (они включают стоимость сырья, материалов, топлива, амортизационную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату) плюс средняя прибыль. Другим подходом является обеспечение целевой прибыли. Устанавливаемая цена должна обеспечить желаемый процент прибыли на капитал. По машинотехнической продукции установление цен может осуществляться в зависимости от экономических результатов использования товара. Этот способ предполагает сопоставление конкурирующих на рынке товаров путем определения периода окупаемости или нормы рентабельности, либо годовых издержек по эксплуатации. Существует также подход, когда цены могут устанавливаться на базе уровня текущих цен, т.е. на основе конкурентных материалов. Последний подход .наиболее широко используется в деятельности украинских внешнеторговых организаций и предприятий в международной практике⁴. Если конкурентные цены заметно отличаются друг от друга, то на их базе экспортеру необходимо составить документ “Обоснование цены”, а импортеру - “Конкурентный лист”. В этих документах с учетом состояния рынка устанавливается лимит цены для продажи и закупки конкретного товара, на базе которого проводятся переговоры с фирмами-контрагентами. Составление таких документов базируется на систематическом изучении товарной конъюнктуры, общеэкономического положения стран и основных изготовителей и поставщиков данного товара, а также тех отраслей, которые являются потребителем данного товара. Дается оценка тенденции изменения спроса и цен на рынке.

Например, работу по определению внешнеторговых цен на машины, оборудование и транспортные средства на основе рыночных цен можно проводить в следующей последовательности: выбор конкурентных товаров; сбор технической и коммерческой информации по этим товарам; анализ конъюнктуры товарного рынка; определение внешнеторговой цены конкурентного товара; анализ ценовой и технической информации; расчет внешнеторговой цены нашего товара; оценка целесообразности экспорта нашего товара, расчет минимальной цены сделки и цены предложения.

Следует также принять во внимание практику фирм на рынке по ценам на предлагаемые товары. При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, за количество, функциональные и сезонные скидки, производится зачеты. Третий подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии “снятия сливок”, либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Четвертый подход -установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть либо к использованию “убыточных лидеров” или к ценам для особых случаев, или предлагает скидки наличными. Пятый подход -установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных покупателей, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Шестой подход - когда фирма устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Например, в своей политике ценообразования концерн «Стирол» (г.Горловка) исходит из географических и законодательно-политических соображений. Сбытовые цены на Украину и в страны СНГ определяются исходя из себестоимости и плановой нормы прибыли. При экспорте в дальнее зарубежье фирма обращает внимание на уровень конкуренции, текущую ситуацию на рынке и действующие на данный момент на этом рынке цены.

Фирмы могут по своей инициативе изменять цены, снижать их при недогрузке производственных мощностей, сокращать доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Иногда фирмы вынуждены повышать свои цены, вызванные устойчивой всемирной инфляцией, обусловленной ростом издержек, а также наличием чрезмерного спроса, когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих покупателей. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Конечно, при решении вопроса о инициативном изменении цен необходимо тщательно изучить вероятные реакции покупателей и конкурентов, а они могут быть положительные и отрицательные.

Установление цен на

новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависят от этапов защищенного цикла товара. Этапы эти следующие: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА

ПОДЛИННО-НОВИНКУ

Здесь для фирмы, выпускающей на рынок защищенную патентом новинку, есть возможность применить либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Первая стратегия предполагает установление на новинки высокие цены.

Подобные действия на рынке проводила фирма «Дюпон» с изобретенными ею целлофаном и нейлоном, к этой же практике прибегла фирма “Поляроид” со своей фотокамерой.

Вторая стратегия предполагает установление фирмой на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевание большей доли рынка.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ

ТОВАР-ИМИТАТОР

Фирма, которая приняла решение о производстве нового товара - имитатора, должна наметить пути его внедрения на рынке, комбинируя показатели качества и цены.

Итак, цена меняется в зависимости от степени новизны товара, от стадии жизненного цикла. Цены снижаются по мере старения товара, перехода его в фазу насыщения рынка.