1.3. Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга

Интернационализация - это явление в маркетинге, возникающее в следствии взаимозависимости рынков как результат глобализации. “Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок” [62, с.48].

Сначала группы стран, расположенные близко друг от друга, затем практически все страны мира стали объединяться в единое экономическое пространство. Это позволило лучше использовать материальные и людские ресурсы отдельных регионов, свободные капиталы наиболее богатых стран. Созрели условия международных объединений, проводящих единую политику цен, продаж, кредитования, платежей и т.п. Расширение рамок маркетинга происходит прежде всего за счет таких международных и многонациональных объединений: административное, коммерческое объединение, которые требуют единой маркетинговой политики.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме: [4, с.484]

- предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Некоторые из возможных путей международного развития предприятий Украины связаны с традиционным пониманием процесса интернационализации компаний, который вот уже более 12 лет развивается на территории нашего государства, активно участвующего в процессах экономической глобализации.

Проактивная интернационализация посредством экспортной деятельности. Традиционная интернационализация сбытовой сферы деятельности фирмы посредством экспорта. Компании Украины могут интернационализироваться посредством проактивного поиска новых потребителей на зарубежных рынках. Этот вид международной деятельности предполагает, что отечественные предприятия в состоянии конкурировать с иностранными компаниями на их рынках.

Реактивная интернационализация посредством экспортной деятельности. Реактивная интернационализация сбытовой сферы деятельности фирмы имеет место в том случае, когда инициатива интернационализации принадлежит иностранному партнеру. Интернационализация предприятий может быть результатом поиска международными фирмами поставщиков из Украины.

Интернационализация, не связанная с экспортной деятельностью. Все остальные модели международного развития, т.е. продажа лицензий, вступление в альянсы, основание совместных предприятий за рубежом, осуществление прямых иностранных инвестиций, доступны для украинских предприятий. Однако в настоящее время сложная финансовая ситуация и неконкурентоспособность многих украинских предприятий на внешних рынках делают эти модели малодоступными. Как уже отмечалось, помимо традиционных возможностей интернационализации, связанных с маркетинговой деятельностью фирмы, государственные компании могут развиваться посредством интернационализации закупочной, финансовой и технологической сфер деятельности предприятия.

Вынужденная интернационализация. Вследствие распада СССР многие традиционные потребители предприятий Украины были отделены государственными границами и стали зарубежными. Такая интернационализация является характерной для экономики Украины в целом.

Интернационализация вследствие усиления конкуренции на внутреннем рынке. Открытость украинского рынка ведет к интенсивному проникновению на него иностранных компаний. Украинские предприятия могут стать более интернационализированными не выходя н внешние рынки, в том смысле, что они начнут конкурировать с международными компаниями на рынке Украины. Эта конкуренция может повысить потенциал предприятий Украины и создать платформу для их выхода на внешние рынки.

Интернационализация снабженческой сферы деятельности предприятий. Часто компании Украины являются потребителями продукции иностранных производителей. Международные иностранные компании в поисках новых возможностей сбыта вовлекают отечественные предприятия в импортные операции.

Производство продукции по контракту. Компании Украины могут начать процесс интернационализации с производства продукции (комплектующих) по контракту с иностранным партнером. В данном случае интернационализации подвергается технологическая и организационная составляющие предприятия.

Лицензионные контракты. Предприятия Украины могут покупать лицензии иностранных компаний, что позволит интернационализировать технологическую сторону деятельности компании.

Стратегические альянсы. Компании Украины интернационализируются посредством стратегических альянсов. Украинский партнер получает техническую, технологическую и финансовую помощь, а иностранный партнер – доступ к украинским каналам распределения продукции.

Совместные предприятия. Создание СП на территории Украины представляет еще одну возможность международного развития предприятий страны. В данном случае интернационализации подвергаются технологическая и финансовая стороны деятельности украинского партнера.

Приобретение предприятия Украины иностранной компанией. Компания может стать международной в случае ее приобретения крупной иностранной фирмой. Компания будет представлять собой часть международной производственно-сбытовой сети иностранного предприятия. Все стороны деятельности предприятия (маркетинговая, закупочная, технологическая, организационная и финансовая) становятся международными.

Данные формы интернационализации более доступны предприятиям Украины, вместе с тем они не являются предметом широкого обсуждения существующих теорий интернационализации компании.

Процессы интернационализации всех сфер деятельности предприятия тесно связаны между собой. Более того, для большинства предприятий Украины интернационализация технологической, финансовой и снабженческой сфер деятельности будет являться условием их международного развития в сфере маркетинга.

Такой более широкий взгляд на процесс международного развития компании позволяет яснее понять процесс развития СП в Украине. Он позволяет проследить, какого рода вклад (технологический, организационный, финансовый и т.д.) был сделан иностранным партнером и какое это имеет значение для развития предприятия.

Основание нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Рассмотрим эти понятия более подробно.

Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество использовать два различных подхода [62, с.49].

Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

- Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

- Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

- Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.

Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

- мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

- потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

- стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

В поддержку этого тезиса можно использовать примеры широко известных товаров: “Пепси”, “Ревлон”, “Сони”, “Левис” и т.д. - в дополнение к высокотехнологичным изделиям, характеризующимся естественной универсальностью.

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации - единственная альтернатива для глобальной фирмы. Это утверждение можно обосновать следующими аргументами:

- потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных "сегментах", имеющихся во всех странах и характеризующихся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно наблюдается "персонализация потребления", обусловливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей;

- нет никаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все более чувствительными к цене. Такие товары, как часы “Картье”, сумки “Луи Виттон”, шарфы “Эрме” или камеры “Канон”, признанные товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются;

- стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии в масштабе. Теперь появились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняется мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии о персональными требованиями.

Однако главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема заключается в том как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.

Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:

- мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

- действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе [62, с. 52].

В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления.

Также к основным причинам развития глобального маркетинга можно отнести следующее:

- гомогенизация потребностей;

- вторая причина вытекает из первой, а именно, существование глобальных товаров (“Макдональдс”, “Кока-Кола”, “Кодак”, пользующихся популярностью во всем мире) и глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям (популярные программные продукты фирмы “Майкрософт”, такие как Windows, Word, Excel. Они существуют на множестве национальных версий, причем, помимо версии на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы.

Основной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов.

Нынешнее движение к турбулентности будет продолжаться и в следующие годы. Нефтяные кризисы 70-х годов, развал фондовых рынков в 1987 году, объединение Германии, “бархатные” революции в Восточной Европе, война в Персидском заливе, коренные преобразования в России и Украине и создание Единого европейского рынка в 1993 году – все это примеры изменения макросреды маркетинга для фирмы.

Не все фирмы готовы принять такой взгляд на транснациональный маркетинг, поскольку принцип "мыслить глобально, действовать локально" предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире. Вот почему фирма "Проктер энд Гэмбл" исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:

- анализ локальных потребностей в данной стране;

- глобализация концепции товара, разработанного локально;

- адаптация товара к каждой конкретной среде;

- реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следст­вием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности [62, с.53].

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить девять новых приоритетов международного маркетинга [62, с. 54]:

- Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,

- Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

- Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

- Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

- Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

История глобализации связана с развитием транснационального бизнеса (корпораций – ТНК и банков - ТНБ), чье отличие от международных компаний заключается, прежде всего, в преобладании международных направлений в общем объеме внутрикорпорационных материальных, денежных и информационных потоков и распределении имущества по различным странам (так, до 40% стоимости имущества 100 крупнейших ТНК, включая финансовые, находится за пределами страны базирования).

Развитие глобализационных процессов оказывает серьезное влияние на функционирование фирм.

Во-первых, они приводят к изменению национальных рынков – как принимая форму вестернизации, так и ограничиваясь собственно глобализацией.

Эти процессы вызывают изменение систем ценностей и поведенческих паттернов, в частности изменение всех типов экономического поведения: потребительского (мода, приобретение нетрадиционных видов товаров и новых товаров, увеличение роли одноразового потребления и проч.), трудового (поиск максимального заработка вне привязки к месту работы и т.п.), инвестиционного (рост вложений за рубежом и сокращение роли национальных банков для населения, использование зарубежной и/или единой денежной единицы для оформления вкладов и инвестиций), предпринимательского (увеличение масштабов международной и глобальной торговли, создание предприятий вне национального государства, использование преимуществ оффшорных зон и международной специализации, а также телекоммуникационных сетей для передачи в головной офис результата труда, например, разработок, формул, информации, дизайна и проч.).

Во-вторых, глобализация рынков приводит к тому, что межкультурный анализ при освоении нового рынка (нового продукта) становится естественным, «врастает» очевидным и неизбежным элементом в привычные процедуры маркетинга, как со стороны исследований, так и со стороны маркетинговых коммуникаций.

Сравнительный анализ культур проводится для того, чтобы выяснить: а) допустим ли вывод данного товара на конкретный рынок; б) возможны и необходимы ли модификации товара с учетом культурных (религиозных и проч.) особенностей региона; в) какие формы коммуникации (рекламы, продвижения, связей с общественностью, взяток и проч.) допустимы на данном рынке; г) какие формы сбыта и его стимулирования наиболее эффективны на данном рынке и др.

В-третьих, сегодня, приступая к выпуску массового товара, предприятие должно принять решение о том, какую стратегию применять к этому товару: глобальную или локальную. Глобальная стратегия максимизирует эффект масштаба, вместе с тем локальная стратегия (адаптации товара к конкретному рынку или блоку рынков) максимизирует удовлетворение покупателей конкретного рынка (региона, группы).

Наконец, в-четвертых, глобализационные процессы определяют конкретную среду: сегодня предприятия конкурируют не только с локальными, то есть национальными предприятиями, но и с ТНК, распространяющими свою продукцию на национальных рынках.

Отставание Украины в процессах глобализации объясняется спецификой ее хозяйственного развития. Страна по-прежнему представляет собой достаточно сложную систему различных форм и методов хозяйствования с засильем олигархических структур, паразитирующих на финансовых спекуляциях, вывозе сырьевых ресурсов и перекачке капитала за рубеж. Причина данного явления кроется в несовершенстве правовой системы и недостаточности конкурентного пространства. Экономика Украины слабо подготовлена к интеграции в мировое хозяйство из-за неконкурентоспособности подавляющей массы производимой продукции. По прогнозам специалистов, примерно 7-10 лет внутренний производитель будет выпускать большую часть своей продукции на уровне ниже мировых стандартов. Исключение составляет сырье и некоторые виды материалов. Например, Украина на 80% удовлетворяет потребности России в марганцевых концентратах, на 22% - в хромовых.

Сотрудничество иностранных фирм с украинскими производителями сводится зачастую к изготовлению продукции на давальческом сырье с использованием дешевой рабочей силы, то есть созданию менее затратной производственной базы. Снижая себестоимость продукции, зарубежные компании делают ее доступной большему количеству потребителей. При этом для Украины такое сотрудничество мало эффективно:

- почти вся продукция вывозится за пределы страны;

- украинский рынок не рассматривается как составляющая мирового рынка (теряется контакт с внутренним потребителем, что отрицательно сказывается на имидже фирмы);

- нет стимулов для расширения производства, совершенствования технологий и т.д.

В этой связи, задача скорейшего возрождения отечественного производства является сегодня приоритетной. Иностранная фирма, сотрудничая с национальным производителем, пытается решить проблему производства качественной продукции, совершенствую в этих целях технологические линии последнего. При этом акцент делается на стандартизированный продукт. Внутренний производитель заинтересован в реализации части произведенной продукции на украинском рынке с последующей адаптацией отдельных элементов маркетингового комплекса к национальным особенностям (географические положение, демографическая и экономическая ситуация, культурные ценности). Речь в данном случае идет о незначительной адаптации. Но эффект ее может быть многообещающим, если рассматривать возможность реализации данного товара в странах ближнего зарубежья, например, России, Беларуси. Находясь более 70 лет в едином экономическом пространстве у населения этих стран сформировались схожие потребности и запросы, приверженность к тем или иным товарам, что повышает вероятность запрашиваемости предлагаемых товаров. При адаптации маркетингового комплекса следует учитывать наиболее существенные различия в покупательских предпочтениях и покупательском поведении.

- Ответственный маркетинг. Концепция ответственного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей. Суть концепции ответственного маркетинга состоит в следующем: в обществе появляются новые потребности, обуславливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей. Главное требование, которым должна руководствоваться фирма при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей. Фирма, которая решила стать на путь ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга.

В рамках концепции ответственного маркетинга интересен пример компании Tinkoff (Тинькофф) – молодой команды дерзких профессионалов, нацеленных на успех и исповедующих новую философию бизнеса.

Эту философию отличают:

• Ориентация на социально-ответственный маркетинг. Подход, при котором определяющим критерием успеха является не только удовлетворение покупателя, но и формирование новой философии и этики потребления: уважение личности и охрана среды обитания.

• Интегрированное, системное решение управленческих задач, благодаря которому достигается синергетический эффект: 1+1=3.

• Гармоничное сочетание передовых наукоемких технологий и старых – проверенных временем – традиций.

• Лидерская психология новаторов.

Принципы маркетинговой политики:

• Быть лидером рынка.

• Входить только в высокую ценовую категорию.

• Быть уникальным, иметь яркий имидж и репутацию.

• Поддерживать высочайшее качество производимого продукта.

• Строить с целевым потребителем личностные коммуникации.

• Поддерживать постоянное маркетинговое давление на рынке.

• Использовать неординарные маркетинговые приемы и инструменты.

Брэнд Tinkoff имеет уникальное конкурентное преимущество. Ни один из игроков пивного рынка не может похвастаться наличием федеральной сети ресторанов. Сеть ресторанов, помимо этого уникального качества, является своеобразной маркетинговой площадкой (“дегустационным залом”). Это способствует проведению более эффективного маркетинга через взаимодействие рекламы ресторанов и бутылочного пива.

Целевой потребитель имеет возможность видеть весь процесс рождения любимого напитка. Более того, в ресторане он, общаясь в однородной социальной среде себе подобных, погружается в дружелюбную атмосферу.

Компания так верит в социально ответственный маркетинг, что даже считает его наиболее важным ресурсом для лидерства на рынке элитного пива. “Уважение личности и охрана среды обитания” – вот мантра ответственности по Tinkoff. Tinkoff выпустил специальное юбилейное пиво «Белые ночи» (к 300-летию Санкт-Петербурга). Целых 10% от продажи каждой кружки пива этого сорта пойдет на реставрацию Московских ворот в Пушкине. Этой акцией Tinkoff убивает сразу несколько зайцев.

Во-первых, администрация города Пушкина пришла в неописуемый восторг и испытала нечеловеческую благодарность. Настолько нечеловеческую, что решила переименовать улицу Безымянную (на ней стоит завод) в улицу Тинькова.

Во-вторых, акция возымела сильный положительный внутрикорпоративный эффект. Сотрудники лаборатории с энтузиазмом тратили свое рабочее время на создание нового пивного сорта. Они советовались друг с другом, начальством и своим талантом. В итоге получилось «пшеничное пиво верхнего брожения с еле уловимым фруктовым ароматом и приятной горечью». Исходя из божественности напитка проистекает следующий аргумент – натурально, его будут покупать. Причем при потреблении этого продукта у клиента будет возникать на одну положительную эмоцию больше – ведь он помогает в реставрации памятника, голосует за это кошельком, и в итоге ощущает свое великодушие! То есть Tinkoff, сообщая об этом потребителю, таким образом дополнительно стимулирует сбыт.

Кроме того, Tinkoff отстраивается от конкурентов на бескрайнем информационном поле. Потому что большинство фирм пытаются отреставрировать хоть что-нибудь, да в центре, а Tinkoff – у черта на куличках.

А ворота не простые, в свое время они были перевалочным пунктом для знатных особ. То есть это такой архитектурный термин – «ворота». На самом деле это два ампирных корпуса с триумфальной решеткой их соединяющей. Поэтому, чтобы отреставрировать это монументальное сооружение, нужно собрать, как минимум, миллион рублей. Их планирует начислить Tinkoff.

- Генеральный менеджмент, управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

- Энвиронментализм. Энвиронменталистское движение отражает осознание скудности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая: “У всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать”. Они не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью энвиронменталистской системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная забота энвиронменталистов – защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами, то есть с целью защиты окружающей среды лучше всего установить на нее цену, перестав рассматривать ее в качестве бесплатного общего блага. Эта цена может равняться сумме социальных издержек, уровень которых могут определять те, кто ее загрязняет. При наличии цены загрязнители среды будут пользоваться “природным источником” лишь в той мере, пока получаемые ими выгоды превышают выплачиваемую компенсацию. Таким образом, они будут учитывать социальные издержки загрязнения среды. Из этого исходит принцип “загрязнитель платит”.

В качестве инструментов установления цены на окружающую среду обычно используют методы прямой фиксации цены деятельности по загрязнению среды, например, в форме эконалогов (акцент на предотвращение) или экопошлин (акцент на возмещение).

Например, АО не стало дожидаться давления властей, применило различные технические средства и приемы по защите среды от загрязнения нефтепродуктами на принадлежащих ему АЗС как один из главных маркетинговых инструментов дальнейшего расширения своего рынка.

- Зеленый маркетинг. Одним из следствий энвиронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых “зеленых консьюмеристов”. Они побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные. Перспективные области разработки экологически безопасных товаров – это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.), вторичные изделия из бумаги (для офиса и дома), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин) и др.

Зеленый маркетинг – это реакция промышленности на новые требования рынка.

Удовлетворение этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения, для других эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологической чистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками.

“Зеленые” консьюмеристы полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов в том, что касается “зеленых” ярлыков, вводит экологически чувствительного покупателя в заблуждение и обусловливает скепсис в отношении “зеленого” маркетинга как такового.

Очевидно, что политику “озеленения” следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.

Для прояснения ситуации правительственные инстанции вводят специальные товарные этикетки – “эко-ярлыки”, служащие для идентификации значимых для экологически чувствительного покупателя товаров и стимулирования индустрии к разработке товаров, этим требованиям удовлетворяющих. Западная Германия была первой страной, которая ввела в 1978 году официальную схему присвоения эко-ярлыков (“Голубой ангел”).

Многие корпорации и дистрибьюторы поспешили создать товары, объявленные «зелеными». В соответствии с исследованием фирмы «Маркетинг Интеллидженс ЛТД», базирующейся в Великобритании, начиная с 1986 года количество «зеленых» товаров увеличилось в 20 раз быстрее, чем количество любых иных расфасованных товаров. Такие ярлыки, как «саморазлагающийся», «разрушающийся под действием природных факторов», «пригодный для вторичной переработки», «свободный от соединений фтора», «не разрушающий озоновый слой», «экологически чистый» или «безопасный товар», все чаще появляются в рекламных объявлениях и на упаковке.

Специалист по международному маркетингу рассматривает мир как один огромный рынок с большим количеством сегментов. Основная его задача – определить сходство характеристики рынка или их особенности. Обычно признают, что создание стандартизированного комплекса маркетинга для всего мира является невыполнимой задачей. С другой стороны, нельзя впадать в иную крайность и создавать 100 различных комплексов маркетинга для 100 различных стран. Другими словами, специалист по маркетингу должен классифицировать мировой рынок по группам стран, которые характеризуются схожей экологией маркетинга.

Определив такие группы, можно создать относительно стандартизированный комплекс маркетинга для каждой из них.

Формирование любой стратегии зеленого маркетинга основывается на идентификации новых проблем, тенденций рынка и состояния научных знаний и технологий. Поэтому без исследования рынка и точной информации проведение эффективной маркетинговой политики невозможно. Поскольку стратегии зеленого маркетинга направлены на учет экологического фактора в предпринимательской деятельности, то без точной информации о влиянии фирмы и ее конкурентов на окружающую среду они не могут быть реализованы. Непрерывного потока информации требуют все элементы зеленого маркетингового процесса, особенно анализ жизненного цикла, экологический аудит и оценка экологических влияний. Информация об экологической эффективности деятельности фирмы в целом является основой для принятия маркетинговых решений. в этой связи предпринимательские фирмы, которые используют стратегии зеленого маркетинга, должны создавать систему маркетинговой экологической информации. Такие информационные системы будут давать возможность менеджерам принимать эффективные решения и функционировать как база данных для ответов на вопросы рыночных партнеров фирмы.

Вторым ключевым элементом зеленого маркетингового процесса являются коммуникации. Рыночные партнеры, и особенно потребители, должны быть проинформированы об экологических аспектах продуктов и процессов. В связи с этим в управлении продуктом должен превалировать подход, который состоит в том, что все, кто вступает в контакт с продуктом, после того, как он покидает фабричные ворота, должны получить советы и рекомендации по эксплуатации и утилизации продукта.

Стоит ли говорить об особенном методе или стиле коммуникации в зеленом маркетинге. Требования к информации об экологически чистых продуктах такие же, как и любой другой коммуникационной информации. Она должна быть доступной для обзора, понятной и правдивой. Фирма должна быть готовой сделать то, о чем она заявила, и быть открытой для дальнейших вопросов о ее экологическом профиле.

Фирмы, поддерживающие экологически-привлекательный имидж, должны быть очень точными в том, о чем они заявляют, и четко следовать этому на практике. Акцент на экологических аспектах бизнеса все больше будет привлекать внимание скептически настроенной общественности и средств массовой информации.

Экология маркетинга, подобна экологии природы: очень динамична и может измениться самым неожиданным и непредсказуемым образом. При тщательном рассмотрении происшедших изменений их можно логически объяснить и каким-то образом предугадать. Важно распознать такие изменения, прежде чем они станут фактом. Поэтому, как говорилось ранее, интуиция предпринимателя – важный элемент маркетинговой деятельности. Недавние события на американском рынке иллюстрируют это.

Пример.

Продажа велосипедов в США достигла рекордного уровня – 1,5 млн. шт. в год. Большинство производителей велосипедов знало, что этот товар достиг затухающей фазы жизненного цикла, особенно в такой стране, как США. Любой предприниматель, пытаясь проникнуть на американский рынок, подошел бы к решению этой задачи, используя небольшие усилия и ставя перед собой скромные цели. Но неожиданно экология маркетинга изменилась. Почему? Причин было несколько. Первая – загрязнение воздушного бассейна создало отрицательное отношение к автомобилю. Вторая – легкость, с которой приобретается автомобиль, уменьшает его привлекательность как символа престижности. Это повлияло на снижение продаж автомобилей по сравнению с другими транспортными средствами, что тоже можно было предвидеть. Чего нельзя было предвидеть, так это широковещательное заявление известного врача о том, что езда на велосипеде есть лучшее средство борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Поскольку физическая неподвижность стала бичом американского общества, рыночный спрос на велосипеды подскочил и они стали также популярны, как и в прежние времена. Специалисты по маркетингу, которые смогли предугадать такое изменение экологии и влияние этого изменения на поведение покупателей, были вознаграждены сторицей.

В то же время неправильно предполагать, что на других рынках произойдет то же, что случилось в США. До сих пор велосипеды продаются во многих странах как средство передвижения. В США возникла новая экология маркетинга – велосипед приобретался в медико-оздоровительных целях. Другими словами – был создан новый рынок для старого товара, а следовательно, новые возможности выхода на него. Специалист по маркетингу должен распознать, какие силы действуют в окружающей среде и подобны ли они тем, что действовали в США. Экология рынка заключает в себе всю гамму факторов окружающей среды, а не только степень национальной боязни сердечно-сосудистых заболеваний, превалирующих на этом рынке. Многие специалисты потерпели неудачу, ошибочно считая, что то, что справедливо для США, справедливо и для других в экономическом и культурном отношениях подобных стран.

Лекция 2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА