5.2. Анализ внешних рынков

Ориентируясь на развитие за пределами собственных нацио­нальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны - страны происхождения данного предприятия в другую или даже в несколь­ко сразу.

Действительно, сами по себе технические приемы изучения поч­ти не отличаются от рынка к рынку, зато поле исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.

Планирование эффективной международной деятельности предприятия основывается на тщательном учете многочисленных факторов внешней и внутренней среды.

Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:

1. Требования к товару:

• качество, надежность и упаковка;

• послепродажное обслуживание;

• экологическая чистота;

• сертификация.

2. Емкость рынка:

• насыщенность;

• платежеспособность.

3. Вмешательство государства:

• лимиты и лицензирование;

• эмбарго;

• самоограничение поставок;

• прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.

4. Правовая среда:

• коммерческое или договорное право;

• общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др.;

• порядок создания нового бизнеса;

• налогообложение и ценообразование;

• трудовое законодательство.

5. Монополизация рынка:

• антимонопольное законодательство.

6. Таможенные процедуры:

• ввозные и вывозные таможенные пошлины;

• нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров;

• валютный контроль при экспорте;

• сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.

7. Общие внешние условия:

• географические, исторические, политические;

• экономические, культурные.

8. Конкурентные условия:

• соотношение местных и международных конкурентов;

• уникальные способности конкурентов;

• транспортные издержки;

• количество покупателей;

• оптимальный размер производства;

• однородность покупателей.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в мирохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются:

1. Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.).

2. Анализ состояния внешнего рынка. На нынешнем этапе речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся:

А) потенциал внешнего рынка,

Б) доступность внешнего рынка,

В) восприимчивость внешнего рынка,

Г) ста­бильность внешнего рынка.

Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему пози­тивному или негативному результату [4, с. 504-506].

А) Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

- для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

- для новых товаров - исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то пред­стоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Последний момент деликатен, поскольку пара­метры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономиче­ском контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать оп­ределенные результаты, но он заключает почти столько же опасно­стей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что побуждающие мотивы конку­ренции различаются от страны к стране.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предпри­ятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить инфор­мацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продук­ты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “ис­торического” национального рынка. Исследование потенциала рын­ка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение.

Б) Доступность внешнего рынка - величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и време­ни. На данное условие, внешне очень простое, важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действи­ем которого находились некоторые страны, вследствие слишком по­верхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансо­вых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Любой рынок обладает определенной сте­пенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить “игру” двояким образом, по­скольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать раз­мерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уров­ня: первый - определение реальности проникновения как таково­го; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему.

В) Присутствие на рынке еще не означа­ет, что происходит спонтанное подключение его различных со­ставляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внеш­ними по отношению к медленному процессу выработки куль­туры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восп­риимчивости рынка состоит в определении способа, в соответ­ствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управ­ленческом и организационном планах, новые социально-экономиче­ские условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, ко­торых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как пре­имущества, которые ему открывает пересечение границ, так и труд­ности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Таким образом, восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Г) Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством). Анализ касается также стабильности рын­ка и риска (экономического и политического).

Первый признак нестабильности - слабость, которую прояв­ляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспо­собности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои по­купки в той мере, как предполагалось при изучении потенциа­ла, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономического риска связана с рас­плывчатым характером этого понятия, имеющего множество упот­реблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательной способ­ности различных категорий ее покупателей. Так, сильные колеба­ния производства и доходов в странах - производителях нефти ве­дут к очень контрастным ситуациям.

В Саудовской Аравии, например, государство может столкнуться с серьезным сокраще­нием своих инвестиционных возможностей, тогда как покупа­тельная способность большинства его граждан остается доста­точной для иностранного поставщика потребительских товаров.

В одной и той же стране экономический риск зависит от типа покупателя.

Другая особенность нестабильности носит политический характер. Политический риск заключается одновременно в действиях прави­тельства страны, которые могут быть неблагоприятными для ино­странных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти дей­ствия, в резких изменениях политической ориентации.

Причинами рисков в международном маркетинге могут быть:

высокая внешняя государственная задолженность, инфляция и безработица во многих странах;

нестабильность валютных курсов;

ограничения, налагаемые на деятельность международных фирм местным правительством;

затраты на приспособление маркетингового комплекса;

другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).

3. Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа - определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

4. Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии:

1) Изоляция - эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях (данная стратегия экономически необоснованна).

2) Протекционизм - политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два последствия:

- способствовать развитию национальной индустрии;

Например, Япония в 1932 г. избрала политику протекционизма для поддержки становления фирм NISSAN и MAZDA.

- не способствовать техническому прогрессу.

3) Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение.

4) Наполнение дефицитного рынка - эта политика принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

5. Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья - постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы - захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток - необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

6. Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

7. Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.

8. Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на международном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторяющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках относятся:

- недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особенности законодательства, специфика системы налогообложения, политической и экономической ситуации);

- некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при организации производства продукции);

- недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюторов;

- нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям и требованиям потребителей разных стран;

- отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной коммерческой среде;

- недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности фирмы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

- использование необоснованного способа вывода товара на рынок.