На внешний рынок

5.1. Подход к выбору зарубежного рынка

Прекрасное знание рынков, необходимым образом предшеству­ющее разработке маркетинговой стратегии, является, однако, недо­статочным для выбора коммерческой политики, приспособленной к средствам предприятия и к условиям рынка. Многие предприятия сталкиваются с трудностями при создании и регулировании систе­мы маркетинговой информации. Дополнительная трудность возни­кает в тот момент, когда речь заходит об использовании собранных таким образом данных для отбора рынков и определения стратегии маркетинга, рассчитанной на эти рынки. [4, с.503-504].

Следует признать, что на практике решения по интернациона­лизации опираются не только на рациональные критерии, исходя­щие из ясной и объективной информации. На многих предприятиях, далеко не самых мелких, решения о международном развитии прини­маются зачастую под воздействием некоторых моментов: привя­занности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень - далеко не исчерпывающий - показывает, насколько поучи­тельным может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова бы ни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, как велика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Не игно­рируя полностью роль интуиции, важно с самого начала воспользо­ваться информацией, благо­даря которой возникает ясное знание обстановки. Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые и слож­ные. В значительной мере та­кие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, по­скольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни страте­гические ошибки, ни организационные недостатки в деятельности предприятия.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

В прошлом многие фирмы по всему миру вступили в мировой рынок только вследствие каких-либо событий. Другими словами, компании пришли в бизнес экспорта случайно. Этот установленный процесс, часто требующий многих лет, обычно начинался, когда маленькие фирмы преуспевали на внутреннем рынке. Стадии входа в мировой рынок были такие:

1. По некоторым пунктам в жизни фирмы началось сверхрегиональное расширение. Для некоторых это началось как поиск дешевого сырья и компонентов. Во время этого периода маленькие фирмы начали исполнять заказы, но еще не вступили в международный рынок.

2. Вскоре фирмы начали исследовать экспорт. Если исследование было удачным, маленькие фирмы начинали экспериментировать. Сначала это было интересно только как заграничная торговля лишними продуктами, но это еще не было в виде выполнения поступающих заказов.

3. Если эксперимент был удачным, фирма становилась опытным экспортером, активно поддерживая зарубежные продажи. Следовательно, было желание сделать ограниченные модификации для своих товаров и рыночных процедур, чтобы приспособиться к зарубежным потребителям.

4. Экспортирующая фирма, в конечном итоге, сильно модифицировала свой товар так же, как и рыночную практику, для того, чтобы завоевать больше потребителей.

5. И, наконец, фирма разрабатывала новый товар для существующих или новых рынков и разнообразила свою торговлю в других странах.

Сегодня фирма, которая хочет вступить в международный бизнес, не обязана проходить шаг за шагом через медленный процесс занятия места. Основание нового филиала может быть дорого, но фирма может попасть на международный рынок без инвестирования и больших сумм капитала. Существует три пути для продвижения товара фирмы на мировой рынок:

1. Первый путь – «сделай сам (прямой)». Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остается ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки.

2. Другой путь – «использование торговых компаний (непрямой)», т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность в транспортировке товаров. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).

3. Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевывать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведет серьезный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы. [158]

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприя­тия. Доступный и стабильный рынок может привести к бо­лее разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на ка­ком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет за­висеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким об­разом, в равной степени оказываются допустимы оба предположе­ния. Они хорошо показывают необходимость проведения комплекс­ного анализа соотношения “рынок-конкуренция-предприятие”.

Фирмы выходят на внешний рынок для получения прибыли и/или для выживания. Основными причинами, которые приводят фирмы на внешний рынок, являются: ограниченный внутренний рост и/или чрезмерная внутренняя конкуренция; географическая диверсификация рынка с целью снижения степени риска, связанного с отдельной страной, т.е. риска функционирования только в одной стране из-за различия политико-правовых циклов.

Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок, фирма должна оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно:

может ли фирма разобраться в преимуществах и поведении потребителей в других странах?

может ли фирма предложить конкурентоспособные товары?

учитывает ли руководство фирмы влияние законодательно-правовой базы и политической среды других стран?

имеют ли менеджеры фирмы необходимый международный опыт?

может ли фирма приспособиться к культуре предпринимательства, характерной для других стран, и эффективно взаимодействовать с местными правительствами?

Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга.

Во-первых, какой объем зарубежной продажи ей необходим (малый объем, равноценный внутреннему, больше него).

Во-вторых, в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них.

В-третьих, на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от:

конкретного товара;

географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия);

демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения);

экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и других факторов.

Среди данных факторов, например, для фармацевтических фирм большое значение имеют факторы, связанные с состоянием здоровья населения конкретной страны (рождаемость, смертность, возрастные характеристики и причины смертности, средняя продолжительность жизни) и уровнем развития национальной системы здравоохранения (здоровье новорожденных, детей, подростков, взрослых и людей преклонного возраста, количество врачей и больничных коек на 1000 чел. населения, система регистрации и ограничительные перечни лекарственных средств и др.).

Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая:

размер рынка;

доступность;

восприятие рынка;

стабильность рынка, возможный рост;

стоимость ведения бизнеса;

конкурентные преимущества;

уровень риска и т.п.

После принятия решения о выборе перспективных рынков фирма должна определить оптимальный метод выхода на рынок.